foto: pixabay

U predinternetskoj eri idoli mladih uglavnom su bili glumci, sportisti i muzičari. Svi su im se divili zbog njihove ljepote, bogatstva i načina života. U vremenu dominacije društvenih mreža i pametnih tehnologija heroji više nisu glumci, muzičari i sportisti, nego youtuberi i influenseri. To na neki način potvrđuje i nedavno objavljeno istraživanje “Mladi za bolje medije: Stavovi, navike i potrebe mladih za medijskim sadržajima u BiH” u kojem su ispitanici istakli da dobar dio svog slobodnog vremena zapravo provode u online prostoru konzumirajući zabavne sadržaje koje kreiraju youtuberi i vlogeri, blogeri i slično. Međutim, postavlja se pitanje ko su uopšte youtuberi, i kako su oni postali “starosjedioci globalnog sela”.

Tačan datum dolaska youtuber-a u globalno medijsko selo se ne zna. Ipak pretpostavlja se da se počinju pojavljivati u drugoj deceniji 21. vijeka i to nakon što je kompanija Youtube omogućila objavljivanje video klipova dužih od 15 minuta. Ta promjena je uticala na izmjenu tradicionalnog koncepta slave i popularnosti prema kojem su samo “odabrani” mogli biti poznati. Sada su uz određenu tehnologiju (kamera, mikrofon, pametni telefon) i pristup internetu sa vještinama stvaranja kreativnih video sadržaja, svi u prilici da postanu poznati youtuberi. Prema tome može se reći da su tehnološke inovacije kompanije YouTube omogućile da se navodno Vorholovo (Andy Warhol) predviđanje o tome da će u budućnosti svako imati svojih 15 minuta slave u praktičnom smislu i ostvari.  

To je ono što se danas upravo dešava. U utrci za slavom mladi youtuberi svakodnevno objavljuju sadržaje kojim nastoje skrenuti pažnju publike na sebe. Osim toga, kreiranje i objavljivanje video klipova im (ne)posredno donosi zaradu. Različite kompanije ih angažuju kako bi u svojim klipovima reklamirali njihove proizvode. U tom smislu može se reći da se youtuberi ponašaju kao i svaki drugi komercijalni masovni medij, koji pokušava kreirati atraktivan medijski sadržaj, kako bi privukao što veću publiku, a time i oglašivače. Sa druge strane youtuberi se, kao i “tradicionalne” poznate osobe, često pojavljuju u ulozi zaštitnih lica određenih kompanija i kampanja, odnosno kao ambasadori nekih međunarodnih organizacija, projekata i slično. Tako da youtuberi u isto vrijeme obavljaju dvije uloge. Prvo, oni su kreatori svojih sadržaja, a u drugom slučaju oni predstavljaju sadržaj, odnosno robu koja se prodaje na tržištu. Takvo ponašanje predstavlja sastavni dio sveopšteg talasa hiperkomercijalizacije medija i digitalnih platformi, u kojem je sadržaj u službi profita. Drugim riječima, cilj je kreirati sadržaje koji će obezbijediti veliku gledanost, a time i profit, pri čemu je (u najvećem broju slučajeva) odgovornost za objavljeno u drugom planu, odnosno u pravilu  se ne vodi računa o eventualnim posljedicama koje takvi sadržaji mogu izazvati. 

Youtuberske strategije privlačenja pažnje

U svakodnevnim aktivnostima youtubera se mogu prepoznati određene strategije privlačenja pažnje. Uglavnom se koriste strategije povezanosti, intimnosti i pristupačnosti kako bi obezbijedili veći broj pratilaca (čitaj profit).

Povezanost se odnosi na dijeljenje svjetonazora sa publikom. U sadržajima koje objavljuju se u najvećoj mjeri potvrđuju dominantne društvene vrijednosti i poželjni obrasci ponašanja i izgleda, koji se najčešće ogledaju u promociji konzumerizma. Osim što reprezentuju sve ono čemu mladi teže (novac, popularnost, nezavisnost) sami youtuberi većinom pripadaju generaciji milenijalaca i/ili generaciji Z, što u značajnoj mjeri olakašava bolju povezanost sa mlađom publikom. U svojim klipovima koriste vokabular koji je razumljiv mladim ljudima, u kojem dominiraju anglicizmi, skraćenice, ulični govor, ali i psovke. Na te načine se identifikacija i povezanost sa publikom dodatno učvršćuje. Uzimajući u obzir povezanost sa publikom, može se reći da su youtuberi kao svojevrsni uzori i idoli mladih postali snažan agens socijalizacije.

Osim toga, dio svoje popularnosti ovi heroji digitalnog vremena zasnivaju na intimizaciji sa publikom. Jednostavno njihov privatni život je dio njihovog performansa, zbog čega uspijevaju ostvariti veći nivo povezanosti i povjerenja sa publikom. Vlogovi koje objavljuju nerijetko nastaju u njihovim spavaćim ili radnim sobama, čime se na neki način stvara utisak da su pratioci zapravo postali dio intimne sfere. Drugim riječima da su pratioci u isto vrijeme prijatelji koji imaju pristup njihovim privatnim stvarima. Osim toga, klipovi su po pravilu kreiraju u formi direktnog (face to face) obraćanja publici u kameru, čime se pojačava osjećaj prisnosti i intime.

Konačno youtuberi su pristupačniji nego ostale “tradicionalne” poznate ličnosti jer gotovo svakodnevno komuniciraju sa svojim fanovima. Tradicionalne poznate ličnosti svoju popularnost temelje donekle na tome što nisu svima dostupni, već se s vremena na vrijeme pojavljuju na određenim događajima, gdje publika ima priliku da ih vidi uživo i da se sa njima fotografiše. Sa druge strane kod većine youtubera publika je svojevrsni saučesnik u kreiranju njihovih sadržaja. Različite vrste izazova (challenges) ili šala, podvala (pranks), kao i svojevrsnih uličnih anketa i slično, ne bi bili mogući bez učešća publike. Zbog toga se može reći da youtuberi naprosto zavise od toga koliko su pristupačni, dostupni svojoj publici.

Ko su i čime se bave popularni lokalni Youtuberi

Istraživanje Mediacentra o navikama mladih u korištenju medijskih sadržaja ispitanici su kao neke od trenutno najpopularnijih naveli sljedeće youtubere: Not Vanimy, Marko Vuletić, Dunja Jovanović, Dunja Tatomirović, Davor Gerbus, Naida Bojankova. Ovdje smo izabrali smo one koji imaju više od 100.000 pratilaca na toj platformi.

Među njima se ističe Not Vanimy koji ima 324.000 pratilaca. U pitanju je youtuber/streamer koji objavljuje sadržaje o video igricama. Klipovi u kojima on zajedno sa svojim prijateljima igra igrice se uglavnom prenose (stream-uju) uživo, i traju čak po nekoliko sati. Tokom emitovanja svog sadržaja se često dopisuje sa pratiocima, pri tome koristi neposredni ulični vokabular. Upotreba takvog jezika doprinosi neposrednosti, otvorenosti i iskrenosti, što mogu biti neki od razloga za popularnost ovog youtubera.

Marko Vuletić je youtuber koji ima više od 290.000 pratilaca. Njegovi klipovi su pozitivnog i zabavnog karaktera koji u prosjeku traju oko 10 minuta. Sadržaji koji su u najvećoj mjeri zastupljeni na njegovom kanalu se tiču putovanja, svakodnevnih trivijalnih događaja, komentarisanja različitih društvenih pojava i fenomena, neposredne komunikacije sa pratiocima i slično.  

Dunja Jovanović je youtuberka i instagramerka iz Srbije koja ima 180.000 pratilaca. Njeni sadržaji se tiču mode i savjeta vezanih za šminkanje. Isto tako na njenom kanalu se mogu naći i različiti drugi sadržaji kao što je druženja sa ličnostima sa estrade, komentarisanje i odgovoranje na pitanja pratilaca i slično.

Dunja Tatomirović poznatija kao “Slatko od dunje” je youtuberka koja se trudi da u svojim klipovima na zabavan i zanimljiv način opiše svoju svakodnevicu (od nove frizure, preko svadbe, pravljenja ručka, biranja poklona do skidanja zubnog aparatića). U tom kontekstu je vrlo neposredna i publika se lako može upoznati sa njenim životnim stavovima i vrijednosti o različitim društvenim temama. Međutim, zanimljivo je da su ove dvije youtuberke (Dunja Jovanović i Dunja Tatomirović) i dalje popularne iako nisu objavile nijedan klip više od pola godine na svojim kanalima. Ipak one nisu u potpunosti nestale sa scene, samo su promijenile društvenu platformu, odnosno aktivnije su na Instagramu, čime na neki način održavaju postojeći nivo popularnosti.

Davor Gerbus je youtuber koji ima oko 130.000 pratilaca. Njegovi vlogovi u prosjeku traju oko 10 minuta i najčešće se tiču putovanja, zanimljivih svakodnevnih događaja i slično. U tom kontekstu Gerbus predstavlja školski primjer youtubera. On kreira lagan, zabavni i lako razumljivi sadržaj koji je namijenjen uglavnom mlađoj populaciji. 

Naida Bojankova takođe je primjer standardne youtuberke u čijim sadržajima dominiraju lifestyle teme, putovanja, životni savjeti, svakodnevne aktivnosti (odlazak na kafu, kolače i drugo).

Improvizacija, harizma i zabava kao recept za uspjeh

Možemo reći da su kod analiziranih youtubera u većoj ili manjoj mjeri zastupljene sve ranije objašnjene tehnike privlačenja pažnje (povezanost, intimnost, pristupačnost).

Domaći youtuberi, kao i oni svjetski poznati, zapravo reprodukuju postojeće društvene vrijednosti i životne stilove. Stalna putovanja, provod, zabava, odsjedanje u skupim hotelima ili izlasci u skupe restorane su njihova svakodnevica, a objavljivanjem takvih sadržaja se na neki način sugeriše koji su poželjni obrasci ponašanja. Nepisane društvene norme publika nesvjesno usvaja kako bi osvojila svojih 15 minuta slave. U tom smislu se može reći da su publika i njihovi idoli snažno povezani idejama i vrijednostima konzumerističkog društva spektakla u kojem ono što se nije objavilo na društvenim mrežama kao da se nije ni desilo. 

Kada je u pitanju intimnost, stiče se utisak da domaći youtuberi zapravo nastoje predstaviti publici svoj svakodnevni život, onakav kakvim ga oni žive. Međutim, važno je naglasiti da je sadržaj koji se nudi zapravo po pravilu režirana, fotošopirana, simulirana verzija svakodnevice u kojoj se youtuberi uglavnom pojavljuju u svom najboljem izdanju. Sve je dakle dio performansa kojim se nastoji privući pažnja publike kako bi youtuberi što bolje prodali sebe ili svoje proizvode na tržištu. Ipak, to ne smeta da publika ima utisak da im se njihovi heroji neposredno i iskreno obraćaju.   

Konačno u kontekstu pristupačnosti, domaći youtuberi se trude da kreiraju sadržaje u kojima će publika putem chat-a imati prostora za neposrednu interakciju sa njima. To je pogotovo izraženo kod Not Vanimy-a koji tokom svojih streamova gotovo konstantno komunicira sa publikom. Osim toga, nerijetko se objavljuju klipovi koji su u potpunosti posvećeni odgovaranju na pitanja publike, što je svakako način da youtuberi budu dostupni svojim fanovima.

Navedeni youtuberi se na manje ili više sličan način obraćaju svojoj publici. Svi se trude da u klipovima koje objavljuju budu neposredni, veseli, pozitivni, i zabavni. Osim  načina na koji se obraćaju, youtuberi su gotovo identični i kada je u pitanju sadržaj koji plasiraju. Najčešće se radi o putovanjima, svakodnevnim aktivnostima, komentarisanju društvenih pojava, modnim savjetima i slično. U tom kontekstu se može primijetiti da ne postoji jasan plan objavljivanja sadržaja, već djeluje da su trenutak inspiracije, improvizacija, kao i kopiranje sadržaja koje objavljuju drugi zapravo neki od osnovnih principa prilikom donošenja odluka o tome koji sadržaj će biti objavljen. Jedine razlike koje se mogu uočiti među youtuberima se tiču lične harizme koju posjeduju, što je svakako važan segment njihovog imidža i može imati opredjeljujući uticaj na nivo popularnosti koji uživaju.

Ovaj članak objavljen je u okviru projekta “Mladi za bolje medije” koji finansira Evropska unija, a zajednički implementiraju Mediacentar Sarajevo i Ja bih EU. Stavovi izneseni u ovom članku isključiva su odgovornost autorice i ne predstavljaju nužno stavove Evropske unije.

___