Iskustvo upozorava da su u Srbiji istraživanja javnog mnjenja, posebno kada su u pitanju političari i njihov rejting, najčešće nepouzdani pokazatelji. Prvi razlog da im se ne veruje je kada se krije naručilac. Ali, šta ćemo onda s njima?

Bespogovorno verovati istraživanjima javnog mnjenja u Srbiji isto je što i potpuno se pouzdati u vegetarijanstvo ljudoždera. Stotine dokaza za to leže na sve strane oko nas i potrebno je samo uporediti, na primer, izborne rezultate (bilo koje) sa odgovarajućim izbornim prognozama (bilo kojim) i videti da tu gotovo nikada sve ne štima. Često, ništa nije kako treba.

Ili se statistika pokvarila u Srbiji, ili nešto drugo nije u redu. Prosudite sami... OK, nismo mala deca, znamo da nema besplatnog ručka i da neko mora i da plati svako ozbiljno istraživanje. Mediji, koji su najviše zainteresovani za rezultate istraživanja, nisu do sada pokazivali zanimanje da finansiraju njihovu organizaciju, koja, budimo realni, nije nimalo jeftina.

Nema tog ozbiljnog istraživanja koje se može obaviti za cenu manju od nekoliko hiljada evra. Istraživači to sami ne mogu i neće platiti, a kad to znamo eto nas blizu rešenja zagonetke zašto se u Srbiji rezultati političkih istraživanja nikada ne podudare sa stvarnošću. Najmanje u jednom značajnom delu.

Štimovanje rezultata

Dovoljno je setiti se da u vreme vladavine SPS nijedna agencija, nikada nije ni približno tačno procenila izborni uspeh Srpske radikalne stranke, te da su rezultati SPS gotovo uvek bili potcenjeni, a opozicije – precenjeni, u istraživanjima poznatih privatnih agencija.

Za one sa slabijim pamćenjem, dovoljno će biti da se prisete predsedničkih izbora održanih 2004. kada je kandidat vladajuće koalicije Dragan Maršićanin ubedljivo poražen (nije se plasirao ni među tri najbolje plasirana kandidata) iako su ga gotovo sva istraživanja predstavljala kao jednog od favorita. Autor jednog od tih istraživanja je čak naknadno priznao da su prvi rezultati sugerisali katastrofalan izborni učinak Maršićanina, ali da u to niko nije mogao da poveruje, pa su konačni rezultati maksimalno «nabildovani» u korist nesrećnog kandidata DSS.

Uzrok svih tih velikih promašaja je najčešće u tome što u Srbiji i dalje postoje ljudi koji misle da će oni i njihove organizacije, ukoliko u novinama piše da su popularni, zaista i postati popularni. I za to su spremni da plate... A postoje i oni koji proizvode pomenuta istraživanja i koji su spremni da realne rezultate malo preprave u skladu sa ambicijama finansijera.

Na kraju tog nesrećnog niza stoje i novinari, koji su nestručnom, zlonamernom ili senzacionalističkom interpretacijom u stanju da «pokvare» i najbolje i najpoštenije istraživanje.

Ljubav prema grafici

Urednici, novinari i najšira publika (javnost) sve ovo takođe znaju, ali i dalje žele da vide rezultate istraživanja. Žele jednostavne i pregledne tabele i grafikone na kojima se lako i brzo vidi ko je i za koliko bolji od koga.

Nema u tome ničeg čudnog: dobro i jednostavno napravljene i razumno obojene tabele, grafikoni i «pite» govore više od milion dosadnih novinarskih reči. I tu gotovo da nema izuzetka, to svi mi volimo da vidimo. U njih više ne verujemo, ali i dalje želimo da ih gledamo, upoređujemo i komentarišemo.

Kako da udovoljimo sebi i najširoj publici a da ne zloupotrebimo profesiju i uticaj koji imamo? Vrlo jednostavno: tako što ćemo istraživanja prenositi pametno i što ćemo o njima pisati sa razumljivom distancom.

Za urednika je izbor novinara koji će pisati o istraživanjima javnog mnenja od ključnog značaja. Dobar i za svoj tekst i reputaciju zainteresovan novinar će, bez mnogo problema, napraviti kvalitetno i čitano štivo iz svakog istraživanja i pritom nikoga neće dovesti u zabludu.

Matematika za početnike

Za početak, moraćemo da obnovimo elementarna matematička znanja iz osnovne i rane srednje škole. Trećina nikada ne može biti manja od petine, dvadeset pet procenata je uvek isto što i jedna četvrtina... Ako Vam sabiranje i oduzimanje ne idu od ruke, pošteno bi bilo da nikada ne prihvatite da radite prikaz rezultata nekog istraživanja.

Zatim, moraćemo da se naviknemo na redovna dodavanja neomiljenih ograda »...navodno...«, »...tvrde istraživači...«, «sudeći po rezultatima istraživanja agencije...», kako bismo i čitaoca, gotovo u svakoj rečenici teksta upozorili da se radi o nečemu što je neproverljivo. Na kraju, u potpunosti ćemo izbeći da iz istraživanja izvlačimo bilo kakve velike zaključke. Rečenicu »Kada bi izbori bili održani danas, na njima bi pobedio...«, treba zabraniti, barem do vremena kada neka agencija za istraživanje javnog mnjenja zasluži poverenje kakvo je potrebno da bi joj bilo dozvoljeno da sugeriše pomenuti zaključak.

Kada bismo pokušali da budemo maksimalno oprezni i profesionalni, trebalo bi da izbegavamo čak i objavljivanje komentara istraživača i vlasnika agencija koje su radile određena istraživanja i da umesto njih komentar (na osnovu sirovih podataka) prepustimo nezavisnim stručnjacima (ukoliko takvi uopšte postoje) ili stručnjacima konkurentnih agencija za istraživanje javnog mnjenja.

Generalno, najbolje bi bilo komentar istraživanja poveriti onim ljudima koji bi ga najinteresantnije mogli uraditi. Drugim rečima, ukoliko nam rezultati deluju relevantno i ozbiljno, komentar ćemo prepustiti stručnjaku iz odgovorajuće oblasti. Za najavljeno dramatično povećanje popularnosti neke stranke pronaći ćemo uglednog politikologa, ili novinarskog komentatora u čije znanje i informisanost imamo poverenje, ili dobrog novinara koji prati rad pomenute partije.

Ukoliko rezultati deluju sumnjivo, ne bi bilo loše obratiti se konkurenciji i proveriti barem one delove izveštaja koji nam izgledaju čudno, a ukoliko smo sigurni da je istraživanje lažirano, obavezno odmah treba pozvati policiju! (Šala).

Velike istine bole

Naravno, u stvarnosti se u Srbiji do sada nije desilo da neko sasvim ozbiljno shvati istraživanje i posveti mu dovoljno pažnje. Stoga ostanimo u granicama realnosti i pokušajmo da iz onoga što imamo (rezultati istraživanja) izvučemo maksimum (jasno, čitko i kvalitetno novinarsko štivo), a da greške i gluposti svedemo na minimum. Dakle, u komentarima istraživanja javnog mnjenja: što manje komentara koji sadrže »teške« zaključke, što više sumnje u sve ono što se suprotstavlja zdravom razumu, a ne može se proveriti.

Šta to znači u praksi?

Najpre, nabavimo što više materijala i činjenica. Od autora istraživanja zahtevajmo sva dodatna objašnjenja koja su nam potrebna. Razjasnimo sve nedoumice. Za komentar uvek ima vremena, za informacije nikada dovoljno.

Šta nas najviše zanima?

Od opštih podataka: kada je, kako i gde obavljeno istraživanje, na kom i kakvom uzorku, ko ga je obavio i ko ga je naručio - to su standardna pitanja koja nipošto ne smemo zaboraviti da postavimo. Odgovor o naručiocu verovatno nećemo dobiti, ali to ne znači da ne treba da pokušamo.

Ukoliko možemo (ako imamo vremena i prostora), bilo bi sjajno da pripremimo i kratak pregled pređašnjih rezultata agencije čije istraživanje predstavljamo. Njene dosadašnje najveće promašaje i pogotke trebalo bi posebno da naglasimo. Ovo nam nameće još jednu obavezu: da beležimo rezultate najinteresantnijih istraživanja i pravimo svojevrsnu arhivu, jer će nam ona jednog dana verovatno biti od koristi.

Primer:Jedna domaća institucija koja se godinama sa dosta uspeha bavila istraživanjima javnog mnenja značajno je izgubila na ugledu zbog javnih nastupa jednog svog istaknutog istraživača, koji je istovremeno bio i funkcioner jedne stranke. Zloupotrebljavajući rezultate istraživanja u partijske svrhe (prećutkujući one koji mu ne odgovaraju, ističući one koji su trenutno korisni) on je uspeo da pokvari mišljenje o organizaciji koju predstavlja. Sumnje u rezultate su ostale veoma jake i kada je napustio tu instituciju i potpuno se posvetio stranačkom angažmanu. Novinar koji je čitavu priču pažljivo pratio morao bi znati da zloupotrebe jednog istraživača ne smeju zauvek uništiti reputaciju čitave institucije...

Kvalitet dodatnog istraživanja

Ukoliko u rezultate istraživanja imamo poverenje, bilo bi dobro da ih uporedimo sa prethodnim istraživanjima na istu temu i da registrujemo, navedemo i eventualno pokušamo da objasnimo promene i novitete.

Način na koji je istraživanje obavljeno veoma je značajno saznati, pa ga i u tekstu treba obavezno navesti: rezultati dobijeni telefonskim anketiranjem znatno su nepouzdaniji od onih koji su dobijeni ličnim kontaktom anketara.

Uopšte nije nevažno, mada se može tako učiniti na prvi pogled, da saznamo da li se radi o redovnom (mesečnom, dvomesečnom) istraživanju ili o posebno sprovedenom (napravljenom samo za određenu priliku, poput nekih konkretnih izbora ili događaja). Iskustva samih anketara i istraživača govore da su posebna istraživanja kvalitetnija, odnosno da su njihovi rezultati pouzdaniji. To se vrlo lako može objasniti činjenicom da na takvom poslu nema rutine svojstvene ponovljenim istraživanjima, kao i da su manje šanse od anketarskog lažiranja jer tada ne mogu da (barem delimično) iskoriste sopstvene prethodne rezultate iz jednostavnog razloga - uopšte ih i nemaju.

Takođe, bilo bi veoma korisno saznati i da li je određeno istraživanje samo dodatni deo nekog većeg (ili redovnog) istraživanja ili je u potpunosti izdvojeno i samostalno. Istraživači često iskoriste priliku da uz jedno naručeno istraživanje plasiraju set dodatnih pitanja iz neke (glavnoj temi bliske) oblasti koja im se u određenom trenutku učini zanimljivom. Rezultati takvog, dopunskog istraživanja, najčešće su sasvim realni i tačni iz banalnog ali razumljivog razloga: njihova autentičnost je limitirana samo kvalitetom agencije i anketara, bez uticaja nečije bolesne ambicije i viška para. Interesi naručioca, dakle, u takvim istraživanjima ne igraju nikakvu ulogu.

Primer:Jedan srpski biznismen sukobio se sa ostatkom sportske organizacije na čijem se čelu nalazio, pa mu je funkcija postala dramatično ugrožena jer je sednica na kojoj je trebalo da se glasa o njegovoj smeni iznenada zakazana za narednu sedmicu.

U pokušaju da utiče na javno mnjenje i tako spasi predsedničku funkciju, naručio je istraživanje od poznate i relativno uspešne i ugledne domaće istraživačke agencije. Rezultati su mu bili potrebni - odmah, ako već ne može »juče«. Da li je u takvim okolnostima bilo moguće napraviti kvalitetno istraživanje? Svakako ne. Da li je poznata agencija odbila posao? Naravno ne.

Rezultat tog »istraživanja« bio je u najmanju ruku senzacionalan, ako bismo sudili samo po novinarskim izveštajima koji su, gle slučajnosti, objavljeni dan uoči pomenute sednice.

U nekim novinama je, naime, pisalo da je istraživanje naše poznate agencije pokazalo da je poznati biznismen desetostruko popularniji od svojih protivnika, kao i da je u pomenutom sporu on apsolutno u pravu, jer javnost smatra da su njegovi protivnici retrogradni lopovi, dok je on, sunce mamino, pošten i dobronameran.

A šta se zaista desilo?

Agencija je, kao što smo već rekli, prihvatila posao i nekoliko pitanja o pomenutoj gospodi i pomenutom slučaju dodala u svoje standardno mesečno istraživanje.

Rezultati su bili musavi, ali su takvi kakvi su bili, prosleđeni naručiocu. Pokazalo se, naime, da ispitanici praktično i ne znaju ko su junaci naše priče, a oni koji su i znali nisu shvatali o čemu se tu zapravo radi, ko je u pravu i ko bi trebalo da se povuče.

Našeg biznismena zaista je podržavalo desetak puta više ispitanika, ali, pošto više od 90 odsto njih uopšte nije želeleo ili umelo da se izjasni o slučaju, autor istraživanja je odbio da takve rezultate prihvati kao relevantne i da ih ozbiljno komentariše.

To nije omelo našeg junaka da sam napravi saopštenje za štampu, i da u njemu, pozivajuće se na istraživanje »naše najbolje agencije«, zaključi da njega podržava deset puta više stanovnika Srbije od njegovih protivnika...

I ovaj nam primer pokazuje da je prilikom pisanja o rezultatima ispitivanja javnog mnjenja, barem kada se radi o konfliktnim osobama i situacijama, kao i o izveštajima o popularnosti političkih ličnosti i stranaka, najvažnije od svega saznati ko je naručilac istraživanja i da li postoji direktna interesna veza između naručioca i teme. Tako bi mnogi čudni rezultati u startu bili objašnjeni. Na žalost, naručioci nam najčešće ostaju nepoznati.

Treba imati na umu da vlasnici uglednijih agencija, kad već ne mogu da odbiju da pomalo naštimuju rezultate za onoga ko je finansirao projekat, ponekad ipak puste među novinare informaciju o naručiocu, kako ne bi reputacija agencije, čitavo istraživanje i svi njegovi rezultati bili dovedeni u pitanje.

I tu se dakle, kao i u svim ostalim novinarskim poslovima, pokazuje da upornost, dobra povezanost i poverenje koje novinar stiče radom u medijima može mnogo da mu pomogne u pokušaju da se približi istini.

Postupak za predizborne ankete

Sada, pošto smo utvrdili nužnost apsolutne sumnjičavosti kada pišemo o osetljivim oblastima istraživanja javnog mnjenja, pozabavimo se malo i onim delom posla koji nam sleduje bez obzira da li i koliko verujemo rezultatima koje treba da objavimo.

1. Kada se istraživanje odnosi na predviđanje izbornih rezultata, svakako moramo dovesti u vezu momenat ispitivanja i eventualna značajna dešavanja.

Da li je i u kojoj meri neki aktuelan događaj uticao na rezultate istraživanja? Da li je ministar koji novinare šalje u tri materine, baš u trenutku kada se obavlja istraživanje, time sebi naneo štetu? Trenutnu ili permanentnu? Koliku?

Izveštač, jednako kao i sam istraživač, ne može da zna precizne odgovore na ova pitanja. Za to bi mu bilo potrebno novo istraživanje. Ali svakako treba da konstatuje da se dogodilo nešto što je moglo značajno da utiče da rezultati istraživanja budu manje realni.

Novinar bi svaki takav slučaj morao da spomene u tekstu, ali mudro, kratko - bez suvišnih komentara i prognoza.

2. Da bismo tačno predstavili predizborna istraživanja javnog mnjenja, moramo prilično dobro da poznajemo izborni sistem.

Naime, to što rezultati nekog istraživanja sugerišu da će za određenu stranku glasati 10 odsto anketiranih građana, (čak i ako su rezultati potpuno pouzdani) svakako ne znači da će ta stranka osvojiti 10 odsto od ukupnog broja poslaničkih mandata na pomenutim izborima.

Da bismo izračunali procenat glasova koje će navedena stranka osvojiti na izborima, najpre moramo ustanoviti koliko procenata glasova će ona dobiti od ukupnog broja onih koji će izaći na izbore.

Tek kada to utvrdimo (a to je obično gotovo dvostruko više nego što smo prvobitno dobili) treba da «primenimo» konkretna izborna pravila i izračunamo broj poslanika pomenute stranke.

Pred same izbore, agencije za istraživanje obično same izračunaju sve ovo, ali novinar koji se ozbiljno bavi predstavljanjem istraživanja mora barem elementarno da razume i proveri čitav taj postupak.

Stoga je nužno i da se ne zadovolji «konačnim» rezultatima dobijenim od agencije, već da obavezno traži i proveri «sirov» materijal.

3. Novinar mora veoma pažljivo da prouči rezultate istraživanja i da o njihovim najzanimljivijim rezultatima (ukoliko ih smatra relevantnim) sam donese zaključke.

To što je, na primer, istraživačima bilo najinteresantnije da neke dve stranke zajedno ne mogu da formiraju Vladu nakon izbora, ne znači da to i nama treba da bude najvažniji detalj. Novinar ne treba da potcenjuje svoju inteligenciju (i precenjuje umešnost i profesionalnost agencija) i mora da pokuša da sam pronađe skrivene «bombe» u rezultatima istraživanja.

4. Pošto smo su rezultati istraživanja posebno interesantni čitaocima kada su i grafički dobro predstavljeni, izuzetno je značajno da i tom segmentu posvetimo punu pažnju.

Najvažnije je svakako da nijedan grafički element ne bude slabo uočljiv ili nerazumljiv, kao i da boje kojima su predstavljeni različiti «učesnici» istraživanja budu potpuno različite kako u štampi ili drugoj prezentaciji ne bi došlo do bilo kakve zabune ili mešanja. Taj deo posla svakako treba prepustiti stručnjaku (tehničkom uredniku i prelamaču), ali kontrola njihovog rada je, po pravilu, nužna i opravdana.

Obavezno objaviti naručioca

Dnevni francuski list Mond ovako propisuje uslove za objavljivanje istraživanja:

(Izvor: Centar za profesionalizaciju medija www.cpm.edu.yu)

Tekstovi koji prenose rezultate ispitivanja javnog mnjenja moraju neizostavno da sadrže nekoliko napomena:

- ime agencije za istraživanje javnog mnjenja,

- ime kompanije ili institucije koja je naručila i finansirala ispitivanje,

- datum kada je obavljeno ispitivanje,

- veličinu uzorka ispitanika.

Kodeks novinara Crne Gore je za nijansu strožiji:

(Izvor: Institut za medije Crne Gore www.mminstitute.org)

Kada objavljuju rezultate agencija za ispitivanje javnog mnjenja, mediji treba da navedu broj ispitanika, datum sprovođenja istraživanja, identitet naručioca istraživanja, kao i pitanja postavljena u anketi. Ako niko nije naručio istraživanje, mediji treba da istaknu da je ono sprovedeno na inicijativu same agencije.

U zajedničkom „Kodeksu novinara Srbije“ istraživanja javnog mnjenja se eksplicitno ne pominju.

Kako neke srpske agencije za istraživanje javnog mnjenja sebe predstavljaju na internetu

• Centar za politikološka istraživanja i javno mnenje Instituta društvenih nauka iz Beograda

www.cpijm.org.yu/scpijm.htm

Probrani dosadašnji rezultati predizbornih istraživanja nalaze se na adresi www.cpijm.org.yu/srpska/scpijmdi.htm. Poređenje sa izbornim rezultatima istaknuto je samo za predsedničke izbore septembra 2000. na kojima su bili zapanjujuće precizni, i za republičke izbore iz decembra 2000. na kojima je agencija bila manje loša od konkurencije. Najsvežije istraživanje ove agencije na internet prezentaciji je sa početka 2005. godine, a poslednje izborno istraživanje je za 2001. godinu.

• Agencija TNS Medium Gallup

http://www.tnsmediumgallup.co.yu/rezultati_istrazivanja.htm

Nema arhivu rezultata istraživanja na netu, ali popisuje sva svoja istraživanja i u rubrici „neki rezultati istraživanja“ na adresi http://www.tnsmediumgallup.co.yu/rezultati_istrazivanja.htm

nudi rezultate istraživanja o popularnosti pojedinih stranaka i političara iz jula 2006.

U rubrici „press kliping“ http://www.clipping.co.yu/tnsmg/ulaz.asp nalaze se novinski tekstovi u kojima su rezultati delova istraživanja ove agencije iz 2006. godine i ranije.

• Strategic (Marketing and Media Research Institute)

www.smmri.co.yu

Agencija nema klasičnu arhivu, a rezultati nekih od prethodnih istraživanja (od druge polovine 2004. godine) nalaze se u odeljku “novosti”, na adresi http://www.smmri.co.yu/code/navigate.asp?Id=62. Neki od rezultata Strategic istraživanja koja su rađena za potrebe Kancelarije za pridruživanje Evropskoj Uniji mogu se dobiti preko sajta te institucije (www.seio.sr.gov.yu) ali tek kada ih mailom zatražite od office@seio.sr.gov.yu.

• Faktor Plus

www.faktorplus.co.yu

Nema ni arhivu, ni pregled vesti, niti bilo kakvu dokumentaciju na svojoj Internet adresi. Nešto informacija o rezultatima njihovih istraživanja može se dobiti iz vesti na sajtu, ali je poslednja iz maja 2005. godine.

• CESID (Centar za slobodne izbore i demokratiju)

www.cesid.org

CESID se ne bavi komercijalnim istraživanjem javnog mnenja, tako da ćete na njihovom sajtu, u odeljku istraživanja i analize www.cesid.org/programi/istrazivanja/index.jsp pronaći zanimljivo štivo o izbornom ponašanju, dok se na odeljku www.cesid.org/rezultati/index.jsp nalaze rezultati svih izbora u Srbiji nakon 2000. godine, dok su rezultati izbora iz perioda 1990-1997. smešteni u veoma preglednu tabelu na adresi www.cesid.org/htm/s-zbir.htm