Iako često smatramo kako se novinske organizacije drže visokih etičkih standarda i kako, pored biznis modela, treba da podržavaju vitalni javni interes jer zavise od povjerenja publike, pokazuje se da u velikoj mjeri upravo web mediji „prosljeđuju svoju publiku trećoj strani“. Pojednostavljeno objašnjeno, situacija se odvija na sljedeći način: web stranice redovno odobravaju trećim stranama (koje su primarno online oglašivači) da prate aktivnosti i interese njihovih čitalaca. Ove „treće strane“ koriste eksterne servere koji upošljavaju tzv. „trackere“, odnosno dijelove softwera koji su konektovani na „skriveni web“ koji nadgleda aktivnosti korisnika. Do korisnika zatim stižu „relevantne“ reklame čiji je izbor zasnovan na bazi web stranica koje su čitaoci prethodno posjećivali. „Ta reklama za par cipela koju konstantno vidite je zapravo 'skriveni web' u akciji: čak i ako stranice površinski izgledaju totalno drugačije, ispod svega toga mogu biti povezane s ogromnom mrežom trackera“, piše The Conversation, magazin o novinarstvu, koji nastaje u saradnji sa akademskom i zajednicom istraživača.

 

 

Za potrebe istraživanja korištena je platforma otvorenog koda Tim Libert – webXray, na način da su se detektovali svi strani serveri koji bi mogli prikupljati korisničke podatke. U istraživanje je uključeno 100.000 web stranica koje su najviše rangirane prema Alexa rejtingu, a rezultati ukazuju na to da su podaci o korisniku, u prosjeku, dostupni za osam eksternih servera na svakoj stranici. Ono što je posebno iznenađujuće, navode autori istraživanja, jesu rezultati istraživanja koji ukazuju na to da su novinske organizacije među onima koji se najviše služe ovom praksom. Tako, na primjer, posjetioci početne stranice The New York Timesa potencijalno su izloženi „uhođenjima“ 44 eksterna servera, dok u slučaju Los Angeles Timesa, taj broj pada na 32 eksterna servera.