Izazovi u digitalnom marketingu nakon što ne bude kolačića treće strane.

foto: Pixabay

Google je nekoliko puta pomjerao datum ukidanja kolačića treće strane u pretraživaču Chrome. Ova promjena je prvo najavljena za 2020. godinu, zatim za 2022., onda je ukidanje kolačića pomjereno za 2023. No, prema Googlevoj objavi na blogu iz jula ove godine, ipak je odlučeno da će do odbacivanja ove tehnologije praćenja ponašanja na internetu, doći krajem 2024. godine.

Mnogi se raduju ovoj novosti jer vjeruju da nakon što ne bude kolačića treće strane, neće biti ni oglasa koji nas prate dok surfamo internetom. Raduju se i zagovornici privatnijeg interneta, a Evropska unija je u svojoj Direktivi o privatnosti i elektronskim komunikacijama iz 2002. godine navela da korisnicima treba biti data mogućnost odbijanja pohranjivanja kolačića ili sličnih sredstava na svoju terminalnu opremu.

Evopska unija u svojim pravilima o privatnosti na internetu navodi da postoji nekoliko različitih vrsta kolačića koji se mogu koristiti na internetskoj stranici, a da je ovisno o svrsi kolačića, potrebna prethodna saglasnost korisnika. Neki od primjera kada je potrebna saglasnost su kolačići za praćenje (poput onih koji se upotrebljavaju za oglašavanje na temelju obrazaca ponašanja potrošača, analitiku ili istraživanje tržišta) i kolačići treće strane za oglašavanje na temelju obrazaca ponašanja potrošača.

Prije nego što je u maju 2018. godine stupio na snagu evropski zakon o zaštiti podataka - Opšta uredba o zaštiti podataka (GDPR) - Google je podsjetio na GDPR te naveo da će utjecati na mnoge neevropske subjekte koji koriste usluge oglašavanja na mreži iako je u pitanju evropska regulativa. Evropska unija je GDPR opisala kao “bitan korak ka jačanju temeljnih prava građana u digitalnom dobu i olakšavanju poslovanja”.

Nakon što su internet pretraživači Safari i Firefox unazad nekoliko godina prestali koristiti kolačiće treće strane, čekalo se da i Google bude uključen u poboljšanje privatnosti na internetu.

S obzirom da kolačići treće strane služe oglašivačima da dobiju najpreciznije informacije o konzumentima internet sadržaja, za sada nije sasvim jasno kako će ova promjena uticati na digitalni marketing, oglašavanje, mjerenje i izvještavanje o učinkovitosti oglašivačkih kampanja.

Ono što jeste jasno je da će digitalna industrija izgubiti mlijarde dolara i da će ova promjena podjednako uticati i na industriju oglašavanja i na medijske kuće. Jedna od alternativa za kolačiće treće strane navodi se inicijativa Privacy Sandbox sa fokusom na pravljenje podataka prve strane.

Šta su zapravo kolačići treće strane?

Sve je počelo 1995. godine, kada su, kako za Mediacentar Sarajevo objašnjava Vladimir Zarić, marketing strateg, Netscape inženjeri u to vrijeme najdominantnijeg internet pretraživača odlučili da korisnicima interneta olakšaju neke stvari, da ne bi morali stalno da se loguju na sajtove koje često posjećuju, da stalno biraju jezik ili pismo sajta, da zapamte lokaciju ili adresu kako bi vidjeli sadržaj koji ih zanima, poput vremenske prognoze, na primjer.

“Industrija oglašavanja je uvidela ogroman potencijal u količini podataka koju korisnici ostavljaju na internetu i iskoristila mogućnosti kolačića da prate i prikupljaju podatke sa različitih sajtova kako bi ti istim korisnicima pružili što ‘relevantnije’ i ‘optimizovanije’ reklamne poruke”, kaže Zarić dodajući da su kolačići treće strane programi koji omogućavaju prikupljanje i obradu podataka o ponašanju korisnika na drugim sajtovima i platformama, koji nisu u našem vlasništvu.

Pored kolačića treće, postoje i kolačići prve strane, pojasnio je Đorđe Bukinac, ekspert za digitalnu komunikaciju, koji je zadužen za planiranje, implementaciju i nadzor marketinških kanala i prodaja u kompaniji HTEC Group. Za razliku od kolačića treće strane - fajla kojeg je postavilo treće lice, kolačiće prve strane je postavila domena na kojoj se korisnik trenutno nalazi - što nije slučaj sa kolačićima treće strane.

“Kolačići prve strane služe za unapređenje iskustva korisnika na domenu na kojem se nalazi (na primjer ubrzan log-in proces, personalizacija iskustva i slično) dok se kolačići treće strane u najvećoj meri koriste unutar industrije oglašavanja i postavili su ih globalni i lokalni igrači (ad tech kompanije, oglašivači, globalne platforme za oglašavanje) sa ciljem preciznijeg merenja uticaja oglasa, personalizacije i atribucije digitalnih kanala”, kaže Bukinac u razgovoru za Mediacentar Sarajevo.

Ipak, ukidanje kolačića treće strane ne znači i ukidanje oglasa koji nas prate, pojašnjavaju Zarić i Bukinac.

Oglasi će nas i dalje pratiti, kaže Bukinac i dodaje da s tim u vezi treba postaviti pitanje: kakvi oglasi i koliko će oni biti personalizovani?

“Važno je razumeti da je količina dostupnog inventara direktno povezana sa nivoom konzumacije medijskog sadržaja od strane korisnika, bilo da je to neka društvena mreže ili news/lifestyle portal. Pošto ukidanje kolačića treće strane neće destimulisati korisnike, može ih samo stimulisati, jedini faktor je na strani potražnje za oglašavanjem – oglašivačima”, kaže on.

Njegova pretpostavka je da neće doći do pada potražnje za oglašavanjem uzimajući u obzir da se konzumacija digitalnih kanala mijenja i povećava iz godine u godinu i da je nemoguće izostaviti digitalni ekosistem u komunikacijskoj strategiji.

Zarić ističe da će postojati remarketing oglasi, ali da sigurno neće biti toliko precizni i toliko česti kao u periodu kada su se za tu svrhu koristili kolačići treće strane.

“Sam Google, ali i ostale oglašivačke mreže i platforme, uveliko rade na rešenjima koja će oglašivačima omogućiti svu funkcionalnost remarketinga, oglasa koji vas prate, a u isto vreme biti usklađeni sa zakonskom regulativom koja se odnosi na zaštitu privatnih podataka”, rekao je Zarić.

Privacy Sandbox kao zamjena za kolačiće treće strane

U idućoj godini mnogi developeri će moći testirati Privacy Sandbox, sa izraženom nadom da će doći do kvalitetnog rješenja koje će poštivati privatnost korisnika, kaže za Mediacentar Sarajevo izvršni direktor Klix.ba Mario Šimić. On podsjeća da su pretraživači Apple Safari i Mozilla Firefox već prije nekoliko godina blokirali kolačiće treće strane, ali da se zbog njihovog manjeg udjela na tržištu, koje iznosi oko 20 posto, još nije osjetio puni efekat.

Još nije jasno kako će ljudi iz oglašivačke industrije mjeriti i pratiti ponašanje korisnika te dolaziti do ciljanih podataka kako bi zadržali učinkovitost kompanija, a sva ponuđuna rješenja, kako kaže Šimić, trenutno se testiraju, kao što je Googleov Privacy Sandbox. Fokus će, kako dodaje, biti na pravljenju podataka prve strane, odnosno, kako objašnjava, da će svaki sajt morati prikupljati sam svoju publiku na određene načine, potom je segmentirati prema interesima ili demografiji, i takvu publiku dalje prosljeđivati oglašivačima.

“Također, mislim da bi se to postiglo, da će više biti fokusa na forsiranju registracije korisnika, pa na kraju forsiranju i neke vrste naplate sadržaja”, mišljenja je Šimić.

Google, kao glavni pokretač ove promjene, mora sam proći kroz transformaciju kako bi u potpunosti odgovorio na zahtjeve industrije, mišljenja je Bukinac. Privacy Sandbox, njihova inicijativa za “privacy-first” eru oglašavanja, kako dodaje, sadrži niz inicijativa, od kojih je trenutno najaktuelnija “Topics API”.

“Ideja je da se svi korisnici mapiraju kroz predefinisane klastere tema u odnosu na sajtove koje su posećivali u bliskoj prošlosti, sa glavnim ciljem da se korisnici dodatno zaštite kroz unapređen proces obrade podataka i skladištenja. Ova inicijativa je tek u fazi testiranja i Google je pozvao važne igrače u industriji, kao i javnost, da pruže povratnu informaciju”, govori Bukinac.

Ovo alternativno rješenje - Privacy Sandbox - koji Google nudi industriji digitalnog oglašavanja, oslanjat će se, kako objašnjava Zarić, na anonimne signale (ne-kolačiće) u Chrome pretraživaču osobe da bi prikupio, analizirao i procesirao navike korisnika na internetu.

“Dakle, nije lako, ali dugoročno, gubitak kolačića treće strane će dovesti do toga da naša industrija bude više orijentisana na privatnost korisnika i održivije modele kupovine oglasa i zakupa oglasnog prostora”, rekao je Zarić.

Znatno drugačiji načini i mogućnost oglašavanja

Otkako je Google u januaru 2020. godine najavio da će postepeno ukidati kolačiće treće strane, to je postala glavna tema u svijetu digitalnog marketinga, kaže Zarić. On dodaje da se čitava digitalna industrija kakvu poznajemo prethodnih desetak godina suočava sa novim izazovima u pružanju relevantnog i personalizovanog korisničkog iskustva. Kaže i da ove promjene podjednako utiču i na industriju oglašavanja, medijske kuće, ali i na način koji korisnicima pružamo relevantna i personalizovana iskustva na različitim platformama, od news portala do e-commerca.

“Podaci su neizmerno vredni i važni za razvoj bizinisa, a u ekonomiji zasnovanoj na podacima (data driven) sposobnost kompanije da analizira i izvuče uvid iz podataka, da pronađe obrasce i trendove i nove izvore prihoda, diktira strategije i konkurentsku prednost. Najavljeno ukidanje kolačića treće strane će dramatično uticati na načine i mogućnosti oglašavanja na koje smo do sada navikli”, kaže Zarić.

“Još u aprilu 2021, sa verzijom iOS14.5 Apple je veoma ograničio praćenje podataka svojih korisnika kroz različite platforme i sajtove i samim tim dramatično uticao na validnost podataka na osnovu kojih se kreiraju takozvane performance kampanje”, dodaje on.

Kompanije i biznisi, kako kaže, uveliko razmišljaju o drugačijim načinima i taktikama koje im omogućavaju targetiranje, praćenje i mjerenje.

“Brendovi mogu koristiti podatke prve strane sa svojih web lokacija, sistema Customer Relationship Management (upravljanje odnosa sa klijentima) i podataka iz svojih aplikacija. Postoje mogućnosti da se koriste relevantnije informacije pojedinaca koji su već pokazali interesovanje za proizvod. Dakle, oglašivači mogu uspostaviti personalizovanije i sofisticiranije interakcije sa korisnicima kroz oglasne poruke”, kaže Zarić.

Šta gubi/dobija Google i koja su rješenja za digitalni marketing

Industrija digitalnog oglašavanja, kako ističe Mario Šimić, izgubit će desetine milijardi dolara nakon ukidanja kolačića treće strane, što je jedan od glavnih razloga zašto ovu odluku odgađaju već dva puta, jer je, prema njegovom mišljenju, Google glavni igrač na tom tržištu.

“Postoje razna rješenja koja oni testiraju i prave, a glavni je Privacy Sandbox u okviru kojeg su razni projekti. Mada su male šanse da će moći nadoknaditi nedostatak kolačića treće strane”, govori on.

Rano je govoriti o pravom rješenju o tome kako će izgledati oglašavanje u vrijeme kada ne bude kolačića treće strane. Kao jedno od rješenja, koje navode sagovornici Mediacentra Sarajevo Đorđe Bukinac i Vladimir Zarić, jeste tehnologija Universal ID koja se i dalje testira i predstavlja alternativno rješenje identifikacije korisnika u svrhe mjerenja i targetiranja.

“Univerzalni ID namenjeni su da ih koriste izdavači - medijski sajtovi, oglašivači i oglašivačke tehnologije i platforme umesto kolačića trećih strana. Postoje dve potencijalne opcije za to kako funkcioniše univerzalni ID: svaki korisnik će imati jedan broj za određeni skup sajtova ili kreirati baze podataka za čuvanje različitih korisničkih ID-ova. Nije bitno da li je saradnja sa jednim ili više provajdera ID-a na kartici. Glavni kriterijum za izbor provajdera je zaštita podataka, koja mora biti zagarantovana iz perspektive izdavača, oglašivača i korisnika. Shodno tome, dobijanje eksplicitne saglasnosti korisnika je apsolutni uslov za kreiranje i stalnu upotrebu ID-a”, naglasio je Zarić.

Bukinac pak dodaje da će biti neophodno kombinovati više modela, kanala i tehnologija u ovom novom izazovu za oglašivače, ali i da je teško predvidjeti šta će biti standard u novoj eri oglašavanja. Prema njegovom mišljenju, pored rješenja u vidu Universal ID-a, oglašivači će imati na raspolaganju dva pravca.

“Jedan pravac je vezan za korišćenje globalnih platformi za oglašavanje, gde su svakako najjači igrači Google, Meta (Facebook/Instagram/Whatsapp) i Amazon. Ne treba zaboraviti i na TikTok koji polako ali sigurno postaje najveći search engine na svetu. Ovi igrači će dodatno dobiti na značaju jer su zatvoreni sistemi i imaju ogromnu količinu determinističkih podataka koje pružaju određenu preciznost prilikom oglašavanja”, ističe Bukinac.

On kaže da se svi spomenuti igrači već pripremaju za novu eru, dok Google ima najviše, kako kaže “domaćeg zadatka”, uzimajući u obzir prodaju preko mreže medija sa kojima imaju integraciju.

Kaže i da drugi pravac koji je moguć jeste odabir tehnologija i partnera koji su samostalni igrači te navodi da postoji nekoliko inicijativa na ovom polju.

“’Data clean rooms’ su jedna opcija, i tu je moguća integracija oglašivača ne samo sa zatvorenim sistemima već i sa medijskim dobavljačima koji imaju veliku količinu podataka prve strane – konkretnije sa medijima”, govori Bukinac.

Google Analytics 4 – još jedna novost iz Googlea

Google je za narednu godinu najavio i novost koja se tiče medija koji putem njegovog alata Google Analytics prate posjećenost svojih portala. Za ovaj proizvod, koji prati korisnikovo ponašanje, Google je najavio da će 1. jula 2023. godine zamijeniti Universal Analytics. Preporučuje se da korisnici ovog alata što prije počnu koristiti novu verziju Google Analytics 4 (GA4) kako bi se navikli na promjene koje uključuju i one u pogledu samog interfejsa.

Redakcija Klixa, ali i redakcija portala televizije N1, već koristi novu veziju Googleovog Analyticsa, a prema mišljenju Marija Šimića, GA 4 je lošiji od Universal Analyticsa. Ipak, dodaje kako to ne znači da će tako i ostati, kao i da je rano za donošenje kvalitetnog suda.

“Jako puno se oslanjaju na siteove/medije tako da sve ovisi o tome koliko su timovi koji stoje iza sajtova spremni investirati vremena u učenje i implementaciju Google Analytics 4, s obzirom da sad sve rade preko ‘evenata’ pa je potrebno to sve uvezati na pravi način”, govori Šimić.

Google Analytics je odličan alat za analizu posjeta u prošlom vremenu, dok pri praćenju posjeta u stvarnom vremenu ima ograničenja, kaže u razgovoru za Mediacentar Sarajevo novinar portala N1 Dejan Farkaš. Poredeći novu sa starom verzijom, on navodi da ono što je bolje u novoj jeste to što objedinjava web i mobilnu platformu. Farkaš objašnjava da umjesto dosadašnjih “pageviews” ima “views”, što je kombinacija učitavanja web stranica i ekrana mobilne aplikacije.

Prema njegovom mišljenju, s novom verzijom otežano je mjerenje portala.

“Kada je u pitanju praćenje u stvarnom vremenu, sa dosadašnjeg raspona od pet minuta, GA4 uzima period od 30 minuta, što dovodi do dosta većeg broja prikazanih trenutnih posjeta. Tako da novinari teže mogu da prate koliko se pojedina vijest trenutno čita, ali opet mogu da vide poredak najčitanijih vijesti u prethodnih pola sata”, govori Farkaš.

I sa ovim alatom, poput čekanja na ishod onoga što će donijeti ukidanje kolačića treće strane, potrebno je strpljenje, mišljenja su Šimić i Farkaš.

Šimić ističe da se mnoge velike redakcije, pa tako i Klix.ba, ne oslanjaju i ne koriste samo Google Analytics nego imaju razvijenu i svoju detaljnu internu statistiku, analizu i način izvještavanja, što je prema njegovom mišljenju olakšavajuća okolnost. Njegov savjet za redakcije koje na ovaj način prate svoju učinkovitost jeste da se strpe, dodajući da je jako bitno kako to sve povežu data i IT uposlenici.

Pored toga što bi ovaj alat redakcije trebalo što prije početi koristiti i porediti sa rezultatima iz Universal Analyticsa dok je još aktivan, ipak je, kako zaključuje Farkaš, u slučaju potrebe za tačnijim prikazom posjeta u stvarnom vremenu, neophodno korištenje nekog plaćenog servisa, poput Chartbeat ili Smartocto.