U velikom intervjuu za NetNovinar, Veran Matić, glavni i odgovorni urednik, generalni direktor i predsedavajući kompanije beogradske medijske kuće B92, govori o prelasku sa donatorske na tržišnu ekonomiju, komercijalnoj vrednosti informativnog i istraživačkog novinarstva, “multi-platform” sistemu organizacije redakcije, novim tehnologijama, “poslovnoj Srbiji” i “Velikom bratu”.

Intevju vodio: Branko Čečen, urednik i trener NetNovinar trening centra

Beogradska medijska kuća B92 uspela je da preživi prelaz sa donatorske na tržišnu ekonomiju (donatorski novac danas učestvuje u ukupnom prilivu sredstava B92 simboličnim procentom) kao složena i tehnološki veoma napredna organizacija, koja u svom sastavu, od medija, ima televiziju, radio i web portal.

News portal B92 je jedan od najposećenijih u ovom delu Evrope, a radio je drugi najslušaniji u Srbiji. TV B92 uspeva da održi ubedljivo treće mesto po gledanosti u konkurenciji sedam televizijskih stanica sa nacionalnim frekvencijama iako vodi neravnopravnu bitku sa državnim kanalima i onim privatnim TV stanicama koje raspolažu velikim sredstvima za preživljavanje tranzicijske ekonomije i haotičnog medijskog tržišta Srbije. B92 uspeva da postigne veoma visoke rejtinge informativnih emisija, od kojih one istraživačke ponekad ometaju priliv novca od marketinga, ugrožavajući isprepletane interese srpskih političara i tajkuna.

Nakon višestrukog zabranjivanja i neravnopravnih uslova gerilske borbe za demokratiju, medijske slobode i ljudska prava, iz koje je B92 zajedno sa demokratskim snagama Srbije 2000. godine izašao kao pobednik, u novom „sportu“ opstajanja u neuređenoj tržišnoj ekonomiji, B92 i dalje ostaje ozbiljan igrač. Za sve to vreme, na čelu kuće ostao je Veran Matić, glavni i odgovorni urednik, generalni direktor i predsedavajući kompanije B92.

Kako biste opisali tržište na kojem B92 danas mora da preživi?

Neuređeno i zapušteno. To je tržište koje još nije stvorilo okvire u kojima funkcioniše. Naša profesija i mediji nisu uspeli da stvore mehanizme samoregulacije. Sa druge strane, imate „javni servis“ koji to nije, koji ne samo da dobija novac iz pretplate, već ga uzima i od reklamiranja, čime smo svi mi ostali dovedeni u neravnopravan položaj. To je greška zbog koje smo mi hendikepirani u odnosu na njih. Iz te greške proizilazi gomila drugih problema za nas. Osnovni od tih problema je što takav položaj javnog servisa urušava sistem. Radio Televizija Srbije stvara ogromne fondove koje nemilice troši i u takmičenju sa „TV Pinkom“ nabija cene programima, produkcijama i tako dalje. Sada svaka od ostalih televizija mora da podigne prag svojih finansijskih moći iznad onoga što je komercijalna vrednost emitovanja programa, što se zaista može isplatiti, povratiti uloženi novac.

Da li to znači da druge televizije ne mogu da prate te cene na tržištu?

To je delimično tačno, jer to mogu da prate televizije koje već imaju akumuliranu veliku količinu novca, kao što je „Pink“, ili televizija koja je globalno moćna, kao što je „Fox“, mada to za sada ne pokazuje kod nas. To je situacija dampinga. Ako vi ne živite na tržištu samo od reklama, onda možete da manipulišete situacijom, da snižavate cene, pravite popuste i „podrezujete“ samo tržište. Dakle, veliki je prostor za favorizovanje jedne televizije na račun drugih.

Da li B92 ima problem sa pojedinim kompanijama koje odustaju od reklamiranja kod vas zbog povezanosti političkih i poslovnih interesa?

Više ne. Ne zbog toga što se to ne dešava, već što više nismo tako ranjivi. I to je dobra pozicija. Mi smo došli u fazu u kojoj niko ekonomski ne može da nas ucenjuje. Znači, kada najmoćnija kompanija u ovoj zemlji povuče reklame sa našeg programa, to B92 ne ugrožava u smislu da mora da razmišlja o promeni uređivačke politike. Izgubljeni novac od reklama te kompanije predstavlja 1,8 odsto od godišnjih prihoda B92 i to je nešto čime mi možemo da menadžerišemo, kažemo: „OK, ako tu gubimo, raste nam kredibilitet na drugom nivou i to ćemo iskoristiti“. Dakle uvek možemo da radimo sa tim rizikom i to je izuzetna vrednost koju smo postigli u poslednje 2-3 godine tokom kojih smo imali rast, kada je reč o televiziji, od trideset odsto godišnje. Na radiju smo imali stagnaciju, doduše stagnaciju u vrhu, od nekoliko godina, sve do prošle, kada smo i tu imali ozbiljan rast. Beograd smo ponovo vratili, širimo mrežu i u unutrašnjosti Srbije. A to je zaista veliki podvig. Radio je kao medij u Srbiji u drugom planu i već dugo se zapostavlja. Na radio je prošle godine od celokupnog marketinškog tržišta odlazilo samo četiri posto i to na hiljadu i nešto radio stanica. Ne predviđa se neki ozbiljniji rast tržišta radija kao medija. Ali mi smo uspeli da održimo duh našeg radija i da ga istovremeno razvijemo i prošlogodišnji rezultati me zaista ohrabruju. Ja mislim da ćemo imati rast i ove godine.

Da li sam u krivu kada, sumirajući stvari, kažem da od programa iz produkcije B92 baš informativni postiže najveće rejtinge?

Ne, to je tačno.

Da li ste u iskušenju da povećate količinu informativnih programa, kad već imaju takve rejtinge?

Pa nije u pitanju iskušenje, to je deo strategije. Nije pitanje da li će se informativni program širiti, nego po kojim platformama. Zašto je informativni program naš najbolji proizvod? Pa to najbolje znamo da radimo. Tu se najprirodnije osećamo, to je naš prostor. Mi se nikada ranije nismo bavili produkcijom super-zabavnog, naročito komercijalnog programa, tako da smo tu i prinuđeni, a to je trend i u svetu, da se oslanjamo na spoljnu produkciju.

Produkcija medijskog sadržaja na B92, a pre svega informativnog programa, organizovana je kao „multi-platform“ sistem?

Da. Mi smo već imali multi-medije unutar kuće, dakle radio, televiziju i web, od čega je i web moćan. Naš web nije, kao što je ovde uobičajeno, prateća slika medija kojih je deo, nego smo ga uvek razvijali kao poseban medij. Informativna redakcija je, dakle, u jednom trenutku formirana kao super-desk, desk koji radi za sve platforme. Tako da, od mobilnih telefona pa do klasičnih medija, ista ekipa ljudi proizvodi informativne sadržaje. Svaki sadržaj se odmah radi u svim potrebnim oblicima i distribuira po platformama, odnosno medijima. Stvar je u tome da, ako se informativni program bude širio, on će se širiti po platformama. I zato mora da se poveća broj platformi. Sledeće što je na redu za B92 su dvadesetčetvoročasovne vesti na kablovskoj televiziji, pošto ne možemo da dobijemo terestrijalni kanal samo za vesti.

Informativni program je najskuplje što jedna televizija može da pravi. Da li će B92 imati sredstva da investira u povećanu produkciju?

To je pitanje isplativosti projekta. ... Naime, mi u Srbiji sada još nemamo dovoljnu kritičnu masu priključaka na kablovsku televiziju. Sada je taj broj oko 450 hiljada, a to nije dovoljno da bi se dobila kritična masa gledalaca za isplativ program, a ne možete da ga zaključate i prodajete kao posebno naplativ, jer ljudima je skupo da plaćaju TV pretplatu, pa kablovsku, pa još i da plaćaju naš program posebno... Međutim, kako je to sada pitanje biznis plana (za projekat kablovskog programa vesti, prim. red.), B92 u ovom trenutku ima najveću vrednost tog projekta, a to su ljudi i brend, a pokušaćemo da pronađemo novac i dodatne investitore, da što pre krenemo s tim. A kada krenemo, onda možemo da emitujemo isti program i za evropsku dijasporu preko satelita, jer onda plaćamo samo još satelit, pa je verovatno moguće i tu dobiti neke prihode i tako pronaći nekakvu računicu za čitav projekat. To nas dovodi, onda, do IPTV-a (Internet Protocol Television – prenošenje digitalnog TV signala tehologijom kompjuterske mreže, prim. red.). Ne možemo računati da će ovde zaživeti IPTV u naredne 3-4 godine, ali ga je moguće, i na tome trenutno radimo, izvesti malo van zemlje.

U suštini, nove platforme su i jedini mogući pravac širenja zbog ograničenja koje nameću zakoni koji regulišu medije i dodelu frekvencija?

Pa da, nešto slično kao kada smo bili zabranjeni 2000. godine. Mi smo onda počeli da „pucamo iz svih oružja“: na FM, AM, na digitalnom satelitu, na analognom satelitu, sa predajnika iz Rumunije, iz Bosne... Uključili smo i jedan predajnik u Mađarskoj, samo što je bio okrenut ka Skandinaviji, pa su nas slušali u Finskoj, ali to je druga priča. To je taj mehanizam – iskoristiti sve tehnološke mogućnosti, i kada uvođenje nečega ne izgleda kao isplativo ili smisleno. Jer ti nikad ne možeš da predvidiš kako će korisnici to da iskoriste, a oni uvek pronađu način. Evo podcast (za više o podcast-u pročitajte na NetNovinaru ovde) na primer – mi nismo mogli da pretpostavimo da će ljudi u Americi i Kanadi, koji putuju jako dugo s posla i na posao, da downloaduju emisije sa našeg web portala i slušaju ih posle u kolima, što im je zabavno i ne traži posebno izdvajanje vremena, a ne moraju ni da sušaju radio uživo, u pola noći zbog vremenske razlike.

Zrele zapadne televizije i drugi mediji imaju ljude, novac i tehnologiju da se bace na problem kada se pojavi. Šta mi imamo?

 Pa, muka nas je naterala da se bavimo svim ovim platformama i tehnologijama, i ona nas je edukovala u tom pravcu. Za vreme Miloševića, nije dolazilo u obzir da uopšte razmišljamo o tome da prestanemo da radimo onda kada nas zabrane ili kada nam se nanese neka ozbiljna šteta. Postojale su samo različite opcije kako da nastavimo. Mi smo se toliko usavršili da smo pola sata nakon poslednje zabrane i okupacije naših prostorija počeli da radimo iz druge zgrade i to u pet-šest ujutro. Kod nas postoji nekakav ugrađen instinkt da razmišljamo dosta unapred. Znači, sada IPTV nije izvodljiv u Srbiji, ali mi znamo da je to evolutivni proces kroz koji moramo da prođemo i vrlo je važno da u trenutku kada on postane isplativ budemo ispred ostalih.

Ali, to je sve bilo postavljeno u odnosu na Miloševića, ne i tržišno, kako to danas mora da bude. Kako je napravljen taj prelaz?

Dosta ljudi nas je i pitalo: „Šta ćete vi bez Miloševića,“ naročito tamo ’98, kada smo mi i uvideli da će pasti i počeli da razmišljamo o tome. I onda smo angažovali, baš te godine, čoveka iz Škotske koji je radio na transformaciji „Jazz FM“ stanice da radi na transformaciji radija B92. ... Uspeli smo da napravimo tu tihu promenu, dakle ne preko noći. Projektovana je ’98. godine i uvođena na radiju postepeno sve do 2001, kada više niste mogli da formirate program oslanjajući se samo na direktni obračun s vlastima.

Vi ste kao novinar osnovali B92, zatim se sa ekonomije grantova prebacili na tržišnu kao menadžer. Šta vas je dočekalo u „poslovnoj Srbiji“?

Pa prvo, voditi 92-jku oslanjajući se samo na donacije bio je vrlo ozbiljan menadžerski izazov. Ne samo novinarski. Prikupiti ’96. godine milion dolara u roku od mesec dana je ozbiljan menadžerski podvig. Znači, obići nevladinu Ameriku, vladinu Ameriku, nevladine organizacije u Evropi i pojedine zemlje, za projekat prvog umrežavanja ANEM-ovih stanica (Asocijacija Nezavisnih Elektronskih Medija, stvorena radi zajedničkog emitovanja programa na lokalnim radio-stanicama u Srbiji, kao alternativa nacionalnim elektronskim medijima koji su bili pod kontrolom Miloševićevog režima, prim. red). Ja sam to pokrenuo neposredno posle zabrane i oslobađanja B92, prikupio pare i predvideo da će Milošević morati da prizna pobedu opozicije na lokalnim izborima ’96. u većini gradova Srbije i samim tim otvori mogućnost preuzimanja lokalnih stanica od strane opozicije. ... Taj projekat je pokrenut za šest meseci. Tri godine pre pada Miloševića. Iskustvo koje sam u tom poslu stekao je ozbiljno menadžersko iskustvo.

Da se vratimo na prelaz na tržišne uslove poslovanja?

Bilo je dosta teško prebaciti se u tržišne uslove, jer je to potpuna promena načina razmišljanja... Sada je bilo potrebno razviti osećaj za direktnu vezanost za sopstveni proizvod iz minuta u minut, jer svaki izgubljeni minut košta. Naročito je revolucija u svakom od nas počela kada je televizija krenula sa ozbiljnim programom. Televizija mnogo više košta, a mnogo je i komplikovanija, zahteva jako mnogo angažmana, pameti, ljudi...

A kod vas lično?

Pa i za mene je to bio ozbiljan izazov. ... Mi smo pokušavali da angažujemo menadžere spolja, ali je to bilo neupotrebljivo. I mi i ti menadžeri smo dolazili do zaključka da je jako teško snaći se ovde u potpuno neregularnim uslovima i da ponovo ja moram svaki put da se umešam u celu priču. Dakle, moram da upotrebim određeni kredibilitet koji je ovde stvoren – kontakte, veze i poverenje, da bi se mogle praviti te prečice u poslovanju koje čitav taj neregularni sistem čine savladivim. Jednostavno je bilo neophodno da ja u tome učestvujem i zatvorim taj krug – stvorim od ove kompanije jednu finansijski, kadrovski i kako god - stabilnu organizaciju. Inače ću da devalviram sve ono što je rađeno u nekim drugačije komplikovanim vremenima.

Možete li da uporedite vreme Miloševića sa sadašnjim, iz ugla menadžera B92?

Za vreme Miloševića mi je bilo jednostavnije. Opasnije, ali jednostavnije. To znači da su jedino mogli da vas ubiju da vas zaustave. Niste mogli da bankrotirate. Niste mogli da ekonomski uništite porodice svojih zaposlenih. Svi smo učestvovali u tome kao u nekoj misiji za koju smo se sami opredelili i svako je za sebe sam snosio konsekvence. Posle pada Miloševića, sve se jako, jako promenilo i u vaš život se uselio pakao komunikacije sa biznisima, partnerima na najrazličitijim nivoima kulture poslovanja. ... Srbija se, nakon kratkog uzleta, vratila nekim burazerskim odnosima u biznisu, gde je jako važan uticaj interesa političkih partija, ali i odnos koji je dosta zasnovan na tajkunizaciji, odnosno snaženju i jačanju tajkuna. To neprestano izaziva vanredne situacije. Ja nemam nikakav problem da radim dvadeset četiri sata, sedam dana, pedeset dve nedelje godišnje. Ali je uvek problem kada jedino vi, snagom autoriteta, a ne kvalitetan sistem koji ste napravili, možete da rešite nekakve probleme.

Teško je u tim uslovima razvijati sistem, pošto nema svoju svrhu?

Da, vi ga razvijete, a onda ne možete da ga iskoristite na pravi način u zajednici. Ali smo u isto vreme morali da budemo još oprezniji jer, kada je, kako su to onda govorili poslovni ljudi, „sve ušlo u belo“, kada više niste mogli da plaćate u kešu i radite slične stvari, mi smo odmah morali da to savladamo i uradimo. Baš zbog toga što ćemo mi biti prva meta ako budemo radili nešto što se kosi sa interesima bitnih grupa i pojedinaca. Znali smo da ne smemo dozvoliti da na tome imamo slabu tačku. I to nas je strašno puno koštalo. Šezdeset-sedamdeset odsto su nam se povećali rashodi.

Da li je moguće u ovim uslovima napraviti strategiju B92 koja se može formulisati u jednoj rečenici koja je svima jasna, koju onda možete da pošaljete po raznim linijama hijerarhije unutar organizacije i da svi znaju šta je misija B92?

Sve teže.

Zbog čega?

Zbog toga što su znakovi kompromitovani. Kad vi kažete „objektivno novinarstvo“, to je kompromitovan termin. Ne unutar B92, ali je lokalno gledano zagađen. To može da znači i jedno i drugo i treće. Sad zavisi kome se obraćate, nekome ko je u 92-jci od 1991., nekome ko je došao 2000. ili nekome ko je došao pre dve godine. Vi ne znate kako će vas ko čitati. Ovi koji su došli pre dve godine, kod njih ima malo osećaja za neke istorijske vrednosti i pitanje je da li razumeju to na pravi način, ako na svojoj koži nisu osetili šta znači principijelno zastupati objektivno, profesionalno izveštavanje, novinarstvo i tako dalje.

S druge strane, način na koji je puno ljudi ovde formirano u novinarskom smislu tokom dugog niza godina ima svoje nedostatke. Formirani su u uslovima izuzetnih opasnosti, kada je bilo dovoljno biti hrabar, možda ne i dovoljno profesionalan, da postanete zvezda. Tako da je sve to bilo potrebno nadoknaditi ovih poslednjih nekoliko godina i mi smo pokušali. Zbog toga mislim da je izuzetnu vrednost imao program edukacije koji smo imali u dogovoru sa BBC. Mi smo dve tri godine imali priliku da ovde budu njihovi ljudi koje smo mi odabrali, da sprovode programe koje smo mi tražili jer smo osetili da nam nedostaju.

Sad, kad kažete „profesionalizam“, i ljudi na RTS, i ljudi na TV „Most“ će reći da su oni profesionalci. Samo što taj profesionalizam kapiraju svako na svoj način, način koji su oni naučili, na koji su naterani ili na način na koji osećaju da treba da rade. Za nas je važno da ostanemo dosledni. To je poruka koju ja stalno šaljem ovde i urednicima i novinarima. Ja sam na spratu sa novinarima. Namerno nisam na spratu sa menadžmentom, upravo da bi novinari mogli stalno da me vide. Da stalno imamo određenu vrstu komunikacije. Da sam tu kao neko ko garantuje da i dalje imamo i da ćemo imati kontinuitet u našoj posvećenosti profesionalnom novinarstvu, objektivnom informisanju i svemu tome što predstavlja iskustvo koje smo skupili proteklih godina. Hoću da kažem da nije dovoljno zaposlenima poslati samo tekstualnu poruku u jednoj rečenici. U ovoj zemlji, u ovakvim turbulencijama i u ovakvim izazovima. Morate i sami, i fizički biti deo toga, da bi postojala ubeđenost ljudi u poruke koje smatrate važnim.

Profesionalizam i košta. Ako nema dovoljno ljudi, nema ni specijalista, ako nema specijalista, nema dubine informisanja, razvijenih izvora. Time se daje vreme onima o kojima informišete da spinuju i relativizuju novinarska otkrića. Da li se to može rešiti?

Može, ali ne preko noći, to je dug proces. Možete ljude da naučite osnovnim stvarima, specijalizacija je produkt dugotrajnijeg angažmana na određenoj temi. Treba i puno novca, što je vrsta luksuza. Jer, morata ljudima ostaviti prostor za usavršavanje, pošto je u pitanju vrsta evolucije. Ali jako je važno što si postavio to pitanje i retko se ono postavlja kod nas. ...

Mi smo, recimo godinu i po dana snimali film „Vidimo se u čitulji“. Cela kriminalna scena je snimljena. Svi su poznati kriminalci učestvovali u snimanju. I onda se dogodio početak njihovih međusobnih likvidacija, pa nikako nismo mogli da završimo film. Ali za to se može reći da je bila investicija koja je bila, iako strašno opasna, i strašan podsticaj koji smo napravili uspehom da svakog od njih nateramo na razgovor. ... To je film koji su radila dvojica specijalista, godinu ipo dana. I taj proces im je onda omogućio da se još više specijalizuju. I zaista je jako puno koštalo, i finansijski, i u živcima, ceo taj tim, i snimatelje i ostale.

U slučaju „Vukovara“ , film je pravljen zaista dugo i temeljno, sa dubinskim istraživanjem na kojem je radilo sedam-osam ljudi. ...

Mi imamo elemente dubinskog istraživanja specijalizovanih novinara u svom programu i dosta je važno zadržavati takve sadržaje, kao što je „Insajder“, „B92 istražuje“ (dve istraživačke emisije na B92, sa velikim rejtinzima, prim. red.). Zato i imamo jednu veoma personalno obojenu emisiju kao što je „Insajder“, koju radi uvek ista ekipa, koja samo to i radi, a onda smo namerno pokušali da „B92 istražuje“ napravimo fleksibilno, da ubacimo druge ljude iz informativne redakcije, ljude koji imaju senzibilitet za istraživačko novinarstvo i da unutar tima napravimo određenu dozu želje za prestižom, da to bude pitanje prestiža, da ti dobiješ da napraviš jednosatni istraživački program.

Moje pitanje o specijalizovanim novinarima odnosilo se, ipak, na dnevno novinarstvo, kojem u Srbiji nedostaje dubina. „Insajder“ i „B92 istražuje“ su veliki formati na kojima se radi mesecima, dok dnevno novinarstvo najčešće samo prenosi gole informacije dok se počinioci raznih nedela izvlače.

Razumem potpuno, ali to je obično vezano i za kulturu novinara. Često ne znaju da raditi u novinarstvu znači da se do kraja života usavršavaš. Znači, ti ne možeš samo da kažeš: „A-ha, sad sam završio školu, sad ću da se zaposlim, i to je to“. Ne, ovo je posao koji zahteva krvavo obrazovanje, samoobrazovanje, tokom čitave karijere i to mi nemamo kao raširenu i usvojenu svest. I onda imate situaciju da novinar ostane novinar na istoj poziciji po petnaest godina. Što nekako nije prirodno.

Ili da promeniš posao.

Da, ja zamišljam svakog novinara kao nekog ko se permanentno samoobrazuje. E sad, svako samoobrazovanje ide u smeru specijalizacije, jer ne možeš da ideš globalno, kao da kažeš: „E, sad čitam enciklopediju i sve znam“. Ne, upravo bih ja sad kao novinar početnik razmišljao: „Šta ću da uzmem da se specijalizujem i budem najbolji u tome? Da istražujem berzu? Bavim se istraživanjem poljoprivrede?“ zašto da ne?

Ideja „Velikog brata“ je, kako god okrenemo, etički u najmanju ruku diskutabilna. S druge strane, B92 zastupa veoma čvrste vrednosti, i insistira na njima, posebno u domenu svega što ima veze sa etikom, ali ga je ipak emitovala na svom programu. To mora da je bio problem?

Da, ali „Veliki brat“, kako smo ga mi uradili, je opet urađen na način na koji ga je uradio britanski „Channel 4“, koji se drastično razlikuje od RTL-ovog i kontinentalno-evropskog. Dok je drugi potpuno prosto zabavan i podilazi najnižim ukusima, britanski „Veliki brat“ uvek ima neke dodatne elemente. U poslednjoj sezoni kod njih je pobedio čovek u invalidskim kolicima. U prve dve-tri sezone „Veliki brat“ je dosta uradio na slobodama vezanim za homoseksualce. Dakle, njihov „Veliki brat“ je uvek pomerao granice, uvek se pronalazila nekakva dodatna korist u formatu koji sam po sebi jeste nešto što nije možda u skladu sa B92 idejom.

Izvor slike: www.b92.net