Novine su posao i treba da zarade novac ili ih neće biti, iako su u tome ograničene svojom ulogom u društvu. Upoznajte osnovnu šemu
američkog preduzeća za izdavanje novina, najefikasnijeg poznatog modela organizacije poslovanja u dnevnoj štampi.

Novine su „proizvodni“ deo preduzeća čiji je cilj da zaradi novac. Ali je poslovanje medijskog preduzeća, za razliku od poslovanja drugih kompanija, ograničeno, između ostalog, i društvenom ulogom njegovog proizvoda. Svakome ko se na bilo koji način bavi medijskom produkcijom, pa i novinaru, vrlo je važno da stekne bar osnovna znanja o načinu funkcionisanja izdavačkog preduzeća. Ili bar da shvati zašto ono i ne funkcioniše baš najbolje.

Za model organizacije novinskog preduzeća obično se uzima onaj američki. Ne zbog profesionalnih dostignuća tamošnjih novina, koja su u svakoj zemlji, pa i u SAD diskutabilna od medija do medija, već zbog efikasnosti rada tamošnjih novinskih organizacija.

U Sjedinjenim Državama u razvoj sistema rada i njegovo proučavanje ulagano je neuporedivo više novca nego bilo gde na svetu (između ostalog i zbog toga što tamo i ima više novca nego bilo gde na svetu), a principi uz pomoć kojih je dosegnuta efikasnost tamošnjih kompanija primenjivani su i na medije, od kojih najduže postoji upravo štampa.

Sistem poslovanja veoma je važan za profesionalna dostignuća medija. Na rukovodstvima i novinarima svake pojedine organizacije ostaje kako će svoj medij upotrebiti u etičkom, moralnom smislu i što se tiče profesionalnih standarda. Poslovna i radna efikasnost medija nemaju veze sa njegovom etičnošću ili izborom uloge u društvu.

Zbog toga je dobro da se upoznamo sa najefikasnijim poslovnim i organizacionim modelom medijskog izdavačkog preduzeća na svetu, koji većina medija razvijenih zemalja sa više ili manje izmena koriste kao osnovu svog razvoja.

Američki model organizacije preduzeća za produkciju štampanih medija

Organizaciona šema američkih preduzeća za izdavanje novina razlikuje se od preduzeća do preduzeća, ali postoji osnovna, tipična šema u koju organizacije unose izmene prema zahtevima uslova u kojima posluju.

Više rukovodstvo

Najbolji način da shvatimo kako zapravo funkcioniše ova šema u praksi je da objasnimo šta pokriva delokrug svake od pozicija na njoj:

Predsednik upravnog odbora (Chairman of the Board, Chief Executive Officer - CEO): Najviši rukovodilac novina koji zastupa izdavača, odnosno vlasnika medija. Ima konačnu odgovornost za kompletnu organizaciju, odnosno - redakciju, komentare i poslovne sektore novina. Iako sve odluke donosi upravni odbor, koji može da preglasa i samog Predsednika upravnog odbora, njegov se glas obično računa kao nekoliko, ili je bar odlučujući u situacijama kada je odbor podeljen oko neke odluke. U suštini, on predstavlja interese vlasnika medija i iako njegovu moć u upravnom odboru ograničava zakon, moć vlasnika koji stoji iza njega je veoma velika i to svi članovi upravnog odbora znaju i vladaju se u skladu sa tim. Drugim rečima, mogu da ga preglasaju, ali se vlasniku to može učiniti kao, na primer, dobar razlog da ih otpusti sve zajedno. Dakle, Predsednik upravnog odbora je najmoćniji čovek organizacije.

Asistent Predsednika upravnog odbora (Assistant to CEO): Bavi se specijalnim projektima i zadacima koje mu daje Predsednik upravnog odbora.

Odgovorni urednik (Editor): Najviši rukovodilac redakcije. Odgovoran za čitavu redakciju, postavlja uređivačku politiku novina. Odgovara Predsedniku upravnog odbora. U teoriji, Odgovorni urednik odgovara samo za adekvatnu upotrebu budžeta koji mu je dodeljen za produkciju medija i načine na koje redakcija svojim radom pomaže poslovnom sektoru da ostvari zaradu (podrazumeva se da ti načini ne narušavaju profesionalne i etičke standarde dobrog novinarstva). U pitanjima uređivačke politike trebalo bi da je potpuno nezavisan i da uređivačku politiku formira samostalno, sa svojim timom, saslušavši i mišljenja u upravnom odboru. U realnosti, odnos poslovnog sektora i sektora medijske produkcije, čiji su najvažniji predstavnici Generalni menadžer i Odgovorni urednik, veoma je složen i često se menja u zavisnosti od brojnih faktora, od kojih su najvažniji poslovni uspeh preduzeća, poslovni i drugi interesi vlasnika i situacija u društvu koje medij informiše.

Glavni urednik (Managing Editor): Drugi najviši rukovodilac redakcije. Upravlja dnevnim operacijama sektora novinske produkcije. Odgovara Odgovornom uredniku. On je veza Odgovornog urednika sa redakcijom i neobično je važna osoba u sistemu rada preduzeća. Dok se Odgovorni urednik bavi mirenjem poslovnih potreba preduzeća i glavnih smerova i opredeljenja uređivačke politike, posao Glavnog urednika je da odluke koje donese Odgovorni urednik operacionalizuje u redakciji. Zbog toga Odgovorni urednik ni ne može da donosi svoje odluke bez Glavnog, pošto je pitanje šta redakcija uopšte može da izvrši od onoga što od nje traži poslovni sektor, koliki budžet to zahteva i tako dalje. Na ovaj način, Glavni urednik postaje direktno uključen u donošenje najvažnijih odluka Odgovornog urednika, uz svoju udgovornost za rad redakcije.

Potpredsednik upravnog odbora i Generalni menadžer (Senior Vice President - SVP, and General Manager): Najviši rukovodilac poslovnog sektora. Nadgleda različita operativna odeljenja poslovnog sektora, kao što su reklamiranje, tiraž ili knjigovodstvo i finansije. Odgovara Predsedniku upravnog odbora. Odgovorni urednik i Generalni menadžer trebalo bi da imaju ravnopravan status u odnosu na Predsednika upravnog odbora i upravni odbor. On je glavni poslovni operativac koji je direktno uključen u donošenje svih najvažnijih odluka, pošto je, u krajnjoj instanci, odgovoran za poslovni uspeh preduzeća. Saradnja između Odgovornog urednika i Generalnog menadžera od ključne je važnosti za uspeh preduzeća u poslovnom i novinarskom smislu.

Potpredsednik za reklame (Vice President Advertising – VP): Nadgleda prostor za reklamiranje u novinama i postavlja politiku oglašavanja u novinama. Odgovara Generalnom menadžeru. Novine žive od reklama. Između dve trećine i tri četvrtine prihoda svih dnevnih novina dolazi od prodaje oglasnog prostora, zbog čega dokazani profesionalac sa ovog polja ne mora mnogo da brine za svoju karijeru. Kako se uređivačka politika pravi prema određenoj društvenoj grupi i širi prema srodnim grupama, menadžeri koji se bave prodajom oglasnog prostora upućeni su na oglašivače koji prodaju proizvode i usluge čiji se potrošači nalaze upravo u toj društvenoj grupi. Tako odnos uređivačke politike, odnosno ciljne grupe jednog medija, postaje ključno važan i za prodaju oglasnog prostora, a time i opstanak i poslovni uspeh preduzeća. Ovo govori o važnosti odnosa Odgovornog u rednika i Glavnog urednika sa Potpredsednikom za reklame.

Potpredsednik za tiraž (VP Circulation): Nadgleda distribuciju novina čitaocima i postavlja politiku distribucije. Odgovara Generalnom menadžeru. Novinske kuće ne nastoje da uvećaju tiraž samo zbog toga što to donosi više bolje plaćenih reklama, ili zbog toga što ta trećina ili četvrtina prihoda koje donosi tiraž nije beznačajan novac. Deo novca iz tiraža dobija se brzo, svakodnevno i direktno na račun preduzeća i veoma je koristan za svakodnevne i nepredviđene operativne troškove, pa svako preduzeće voli da taj prihod uveća koliko god je to moguće. Takođe, veština sa kojom Potpredsednik za tiraž i njegovi ljudi „pokrivaju“ tržište može da uštedi ogroman novac, ali i veoma bitno utiče na tiraž i čitanost novina, što utiče i na prodaju oglasnog prostora.

Potpredsednik za produkciju (VP Production): Nadgleda operativne sektore novina kao što su priprema za štampu, štamparija, pošta i transport. Odgovara Generalnom menadžeru. Veća izdavačka preduzeća imaju sopstvene štamparije i transport. Sva imaju sopstvenu pripremu za štampu i odeljenja koja se bave distribucijom novina pretplatnicima, što se pre svega radi poštom, osim u malim zajednicama u kojima to rade kurirske službe. Štampa podrazumeva i nabavku repromaterijala, dakle papira i boja, što zajedno sa troškovima štamparije čini veliki izdatak za novinsku izdavačku kuću. Ipak, najvažnije je da novine, osim u slučaju fizičkog uništenja štamparije, moraju biti štampane po svaku cenu. Kvalitet štampe takođe je neobično važan – grešku novinara će primetiti samo mali broj čitalaca, dok će brljotinu u štampi primetiti svi.

Potpredsednik za knjigovodstvo i finansije (VP and CFO – Chief Financial Officer): Nadgleda računovodstvo i određuje finansijsku politiku novina. Odgovara Generalnom menadžeru. Ovo je najposlovnija od svih pozicija u poslovnom sektoru izdavačke kuće i od izveštaja i odluka ove osobe zavisi mnogo sudbina unutar organizacije. U načelu, Potpredsednika za knjigovodstvo i finansije uređivačka politika, etičke dileme i profesionalni standardi ne zanimaju više od cene transporta novinske hartije do fabrike. Ako je produkcija novina preskupa, svešće se na prihvatljivu meru ili je neće biti jer ovaj čovek neće dati novac – i gotovo. Ako SAD uđu u rat sa Irakom, urednici mogu samo da pitaju Potpredsednika za finansije da li ima para da šalju novinare preko atlantika i plaćaju astronomska osiguranja za njihove živote i opremu. Tek kada im iz ove kancelarije kažu koliko novca za te svrhe može da se izdvoji, ako ga uopšte ima, urednici mogu da planiraju svoj i posao svojih novinara. Takođe, u posao ove osobe spada i raspodela ukupnog budžeta redakcije.

Direktor marketinga (Marketing Director): Nadgleda sektor marketinga, kao što su PR, istraživanje tržišta, organizacija događaja iz oblasti marketinga i prezentacije. Odgovara Generalnom menadžeru. Redakciji su neprestano potrebni konkretni podaci o tome ko čita novine koje pravi i zašto kako bi formirala i prilagođavala uređivačku politiku. Odeljenje marketinga ima zadatak da te podatke obezbedi. U isto vreme, ono reklamira novine u drugim medijima, predstavlja novine u javnosti, ali i organizuje raznovrsne načine na koje preduzeće učestvuje u životu zajednice u kojoj radi. Ovde se ne misli na nagradne igre (iako je i to posao ovog odeljenja), već pre svega na dobrotvorne i slične akcije kojima se formira imidž izdavačke kuće i medija i kod onih građana koji nisu korisnici medija.

Direktor multimedije (Multimedia Director): Nadgleda oblast novih medija, kao što su internet prezentacije i multimedijalni proizvodi organizacije. Odgovara Generalnom menadžeru. Dok su se izdavačke kuće u SAD bavile sopstvenim otporom prema internetu, on im je oteo tako veliki komad tržišta da je štampane medije Amerike bacio u recesiju. Više niko ne potcenjuje internet i ne postavlja pitanja o tome da li je štampanom mediju potrebna i internet prezentacija, već svi nastoje da čitaoce koji više ne kupuju njihove novine barem zadrže na sopstvenim internet stranicama i tako budu u stanju da ih oglašivačima ponude u paketu sa oglasnim prostorom u štampi. Isto tako, štampani mediji nude uz svoja izdanja i razne CD, DVD i druge sadržaje nastojeći da tako budu deo internet tržišta, a ne njegov neprijatelj. Interaktivnost interneta se koristi za najrazličitije vidove aktiviranja čitalaca, pa ih pozivaju i na učešće u uređivačkoj politici medija.

Urednik komentara (Editorial Page Editor): Nadgleda sve vrste komentara (pisma čitalaca, redakcijske komentare, kolumne i gostujuće komentatore) u novinama. Odgovara Predsedniku upravnog odbora. Vesti i drugi informativni sadržaji u američkoj štampi odvojeni su od komentara čak i fizički. Teško ćete u bilo kojim novinama u SAD naći na istoj strani novina izveštaje i komentare. Za sve vrste komentara odvojene su na posebne stranice i jasno je naznačeno, često i objašnjeno, da su to stavovi autora, čitalaca i kolumnista, a ne stavovi redakcije. Jer, redakcija i ne bi trebalo da ima političke stavove i opredeljenja, već da objektivno, neutralno i profesionalno informiše čitaoce. Vlasnici medija, međutim, imaju stavove, kao i poslovne i političke interese, i svesni su da ih imaju i čitaoci, pa i novinari njihovog medija. Svesni su i da jedan komentar može da izmeni političku ili društvenu poziciju njihovog medija nadjačavajući svu profesionalnost i neutralnost rada redakcije. Zbog toga su svi oblici komentara pod direktnim nadzorom izdavača, odnosno Predsednika upravnog odbora. Izdavač bira da li će samo da održava komentare u okvirima podnošljivog za čitaoce, odražavajući paletu stavova u društvu, ili će da ih koristi da istakne poziciju vlasnika medija. Ova pojava je relikt prošlosti, u kojoj su političku scenu SAD krojili moćni ljudi i vlasnici medija. Novine u Americi koje su politički, religijski ili drugačije opredeljene obično već u svom nazivu jasno stavljaju do znanja kojoj društvenoj grupi pripadaju. Ipak, čak i u njima, barem pojavno, informisanje ostaje neutralno i nepristrano, dok se raznim formama komentara (uglavnom sličnih stavova) posvećuje više mesta u novinama.

Direktor ljudskih resursa (Director of Human Resources): Upravlja primanjima, bezbednošću na radu, obukom i uspostavlja kadrovsku politiku preduzeća. Odgovara generalnom menadžeru. Odeljenje ljudskih resursa se bavi i organizacijom sistema rada i odgovornosti, uslovima za rad, regrutacijom, odnosima između zaposlenih i tako dalje. Sistem rada je takav da Menadžer ljudskih resursa zapošljava novinare i urednike, unapređuje ih i degradira, a svi za svoj rad odgovaraju svom nadređenom, ali pre svega menadžeru ljudskih resursa jer je on taj koji ih je zaposlio i uspostavio im ciljeve na radnom mestu. Za „međuljudske odnose“ u preduzeću i redakciji svi odgovaraju ljudskim resursima, a na kraju svakog tromesečja svi zaposleni prolaze evaluaciju postignutih ciljeva na svom radnom mestu, urednici i novinari podjednako. Ako će vas neko otpustiti, to će biti Menadžer ljudskih resursa, a ne vaš nadređeni.

Odgovornosti višeg rukovodstva

Izdavačko preduzeće sastoji se iz dva operativna dela:

- redakcija pravi novinarski i multimedijalni sadržaj medija – dizajn, tekstove i grafiku (fotografije, ilustracije, grafikone...)

- poslovni sektor kontoliše protok novca i brine se o troškovima i zaradi preduzeća

Operativni delovi ne mogu funkcionisati odvojeno i poremećaji u njihovoj saradnji imaju obično dramatične posledice po rezultate rada preduzeća.

Kao preduzeće, novine moraju da stvore dovoljne prihode da pokriju svoje troškove i naprave prihvatljiv profit ili povratak investicija za svoje investitore ili deoničare. Način na koji to preduzeće namerava da ostvari sadržan je u njegovom biznis planu.

Ali, za razliku od drugih preduzeća, novine takođe opslužuju i druge pojedince i grupe na čiji interes mogu uticati aktivnosti novina. Taj interes može biti finansijski, politički ili društveni. Među tim grupama i pojedincima su i deoničari, zaposleni, pretplatnici, oglašivači i zajednica koju novine informišu, odnosno njen javni interes. Najviše rukovodstvo mora da balansira između ovih interesa i često pravi teške kompromise.

Vodeći principi, vrednosti i svrha

Novine i druge medijske organizacije obično nastoje da artikulišu način na koji smatraju da mogu da zadovolje različite, često suprotstavljene zahteve svih grupa i pojedinaca na čije interese utiču. Takva se formulacija zove mission statement (kod nas se obično prevodi sa „misija“) i trebalo bi da odgovori na sledeća pitanja:

1. Šta je prava misija organizacije?
2. Kako se projekat uklapa u misiju čitave organizacije (ako su novine deo većeg i složenijeg preduzeća)?
3. Kako će projekat opstati u poslovnom smislu?
4. Da li je projekat bolji od konkurencije uz obim korišćenja predviđenih resursa?
5. Da li je projekat dovoljno veliki da bude vredan truda i rada?

Što je misija realističnija, bolje planirana i razrađena, to su veće šanse na uspeh projekta. Ovde se ne misli samo na osnivanje medija. Mediji i medijska preduzeća periodično sagledavaju situaciju na tržištu i u društvenom okruženju u nastojanju da reaguju na promene i prilagodile se. Tada postavljaju pred sebe nove ciljeve i uspostavljaju nove misije. Posledično tome, razvijaju i nove biznis planove, koji izazivaju promene u načinu rada i ponekad diktiraju novi poslovni model.

Poslovni model i izvori zarade

Poslovni model preduzeća odražava njegov biznis plan. Biznis plan je detaljan plan organizacije koji predviđa kako će ona ispuniti svoju misiju, rasti i možda postati profitabilna na dugi rok. On obično predviđa kako će svako od odeljenja doprineti ispunjenju plana i prikazuje detaljan finansijski plan koji pokazuje kako će organizacija postići svoje finansijske ciljeve. Poslovni ciljevi su različiti, ali ni jedan nije ostvarljiv bez neto profita. U najosnovnijim crtama, jednačina za neto profit za svako preduzeće glasi:

Prihodi – troškovi = neto profit

Za mnoge današnje dnevnike sa obimnim vikend-izdanjima, reklame donose između 75 i 80% ukupnih prihoda, dok ostatak obično stiže od prodatog tiraža.

Novine ostvaruju prihode od reklamiranja prodajom oglasnog prostora u četiri glavne kategorije:

- lokalna preduzeća (od restorana do megamarketa),
- nacionalno oglašavanje (proizvodi i usluge koji se nude čitavom nacionalnom tržištu),
- mali oglasi i
- poštansko reklamiranje (pretplatnicima se, pored primeraka novina, šalju i posebni reklamni materijali koji nisu deo samog izdanja).

Prihodi od tiraža dolaze od kućne dostave, poštanskih pretplatnika i prodaje pojedinačnih primeraka u prodajnim mrežama (kiosci i kolporteri).

Šta donosi zaradu

U teoriji, šema povezanosti interesa učesnika u poslovima štampanih medija vrlo je jednostavna:

Da bi poslovni model funkcionisao, odnosno bio uspešan, novine moraju da privuku čitalačku publiku koja odgovara oglašivačima. Čitalačka publika plaća svoje primerke novina, oglašivači plaćaju oglasni prostor i to su osnovni prihodi preduzeća. Preduzeće deo prihoda ulaže u podizanje kvaliteta novinarske produkcije, a to, ponovo, privlači čitaoce.

U realnosti, međutim, čitalačku publiku ne privlači uvek samo dobro novinarstvo, oglašivači su ćudljivi i spremni su da plate oglasni prostor pod uslovima koji nisu uvek razumni ili prihvatljivi, zarada ne mora biti dovoljna da finansira novinarstvo koje se može nazvati dobrim, a ni novinarstvo nije uvek dobro, ma u kakvim uslovima radila redakcija.

Sve su to, međutim, izazovi koji se postavljaju pred preduzeće koje želi da se bavi štampanim i novim medijima i njegov uspeh, profesionalni i finansijski, meri se na svim navedenim poljima.

Jedan od najvećih poslovnih izazova je činjenica da su medijske izdavačke kuće deo društva, što znači da dele ekonomsku sudbinu čitave zajednice. Uslovi na tržištu, u redakciji i u okvirima profesije neprestano se menjaju. Kakav god uspeh da postigne jedna organizacija, ona je neprestano na novim iskušenjima u pokušajima da se prilagodi promenama i održi stopu svog napretka.

Uzmimo samo jedan drastičan primer izmene u uslovima poslovanja. U Sjedinjenim Državama broj čitalaca štampanih medija u periodu od samo jedne decenije, između 1990. i 2000. godine, opao je za više od deset miliona ljudi (sa oko 63 na oko 53 miliona), što predstavlja pad od preko 15 procenata. Prihod od prodaje oglasnog prostora je drastično pao, mnogi štampani mediji su se ugasili ili drastično smanjili troškove redakcija. Ovo uglavnom, uprošćeno rečeno, znači da je mnogo novinara otpušteno, a malo novih zaposleno. Neki nacionalni mediji su se pretvorili u lokalne, a čitava industrija je zapala u ozbiljnu krizu. Mnogi su novine proglasili medijem prošlosti i predvideli im brz nestanak. Ipak, izdavačke kuće su reagovale - pribegle su raznim sredstvima za stvaranje dela profita koji su izgubile kako bi uopšte opstale.

Neki su posegli u prošlost setivši se mogućnosti za direktni marketing koje oglašivačima nudi fizički kontakt čitaoca sa primerkom novina. Novine su uskoro postale pune zasebnih reklamnih dodataka, od običnih štampanih materijala do najrazličitijih poklona. Drugi su pogledali preko okeana i tamo videli svoju budućnost - mnoga preduzeća su počela da slede primer evropskog „Metroa“, novina koje se dele besplatno i na taj način nastoje da dođu do više čitalaca i bolje plaćenog oglasnog prostora, iz čega pokrivaju troškove i ostvaruju željeni profit. Washington Post i Chicago Tribune su pokrenuli i ovakva izdanja.

Ukratko, štampa u SAD se prilagodila i u tom procesu postala mnogo „žilavija“ nego što je

bila pre deset godina. Poslovni modeli su istovremeno oprezniji, prilagodljiviji, ali i poslovno agresivniji, a i trebalo bi da budu – same novine u SAD sve češće i odlučnije štampaju u biznis izveštajima, analizama i komentarima reč recesija, a to je ekonomski izraz koji niko ne voli da čuje.

Zašto bi iko ovo želeo da zna?

Novinari kod nas obično ne znaju mnogo o tome kako posluje njihovo preduzeće, između ostalog i zbog toga što se to od njih uglavnom i krije. Retko se propušta prilika da im se stavi do znanja da to „nisu njihova posla“. Ipak, ni sami novinari ne mogu biti optuženi za nestrpljivu žeđ za znanjem o poslovnom modelu svog preduzeća.

Dostupnost poslovnih informacija o preduzeću u kojem rade zaposlenima u razvijenim zemljama varira od medija do medija, ali često podseća na nešto pristojniju varijantu ovoga što se događa kod nas. Takva praksa, međutim, stvara nepotrebne nedoumice, suvišne konflikte i velike nesporazume, posebno između poslovnog i redakcijskog, operativnog dela, ali i između uredništva i novinara.

U suštini, poslovni i novinarski sektori su toliko zavisni jedni od drugih da stvaranje i produbljivanje podele među njima jednostavno ne može biti dobro. Detaljno informisanje novinara o poslovanju preduzeća i poslovnog sektora o radu novinarskog dela firme, na kraju krajeva, dovešće do toga da se raspravlja o pravim problemima, ako ih ima (a uvek ih ima), što može dovesti do njihovog rešavanja. U suprotnom, mnogo energije, vremena i emocija gubi se na suvišne i bespredmetne rasprave koje su najčešće direktna posledica frustracije nedostatkom informacija.

Kako je daleko dan kada će ovdašnji poslovni sektori novina dobrovoljno uputiti redakcije u osnovne informacije o svom poslu i poslovanju, mi novinari bismo mogli za početak da barem u osnovnim crtama naučimo kako bi jedno medijsko preduzeće trebalo da izgleda i funkcioniše na poslovnom planu. Na kraju krajeva, toliki novinari su postali osnivači i imućni vlasnici medija - možda ste i vi jedan od takvih, samo što to još ne znate. Za slučaj da vam se tako nešto desi, dobro će vam doći da se uputite u osnove medijskog biznisa.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeno je zahvaljujući projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržava Švicarski ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektu VEZZA možete dobiti ovdje.