Iskusni međunarodni konsultant za radijski menadžment preporučuje metode uz koje lokalna radio stanica može da prevlada izazove svake, pa i globalne financijske krize. U prvom dijelu teksta potencira prednosti radija u krizi u odnosu na druge medije.

Svake godine, nekako baš u ovo vreme, čelnici vodećih radio stanica iz cele Evrope okupljaju se u nekoj od evropskih prestonica. Kada sam pre 13 godina prvi put bio na evropskom NAB-u u Madridu (konferencija koju organizuje američka National Association of Broadcaster) bilo nas je tek stotinak. Tokom tri dana slušali smo predavanja vodećih radijskih stručnjaka iz oblasti programa, prodaje i menadžmenta, a tu je i mini sajam sa proizvodima namenjenim radijskoj industriji. Od različitih muzičkih programa, preko džiglova, do kompjuterskih softwera i opreme. Bio sam prvi koji je sa Balkana zakoračio na NAB i tada sam shvatio koliko je radijski biznis ozbiljan i koplikovan, ali mnogo važnije: iako sam već deset godina “živeo” radio, shvatio sam koliko malo o “pravom” radiju znam i koliko tu mora da se uči. U međuvremenu sam se družio i učio od radijske elite u Parizu, Pragu, Rimu, Briselu i Barseloni.

Prošle godine u Londonu bilo nas je više od hiljadu, a ove je na redu bila Atina. Sve sam lepo isplanirao i organizovao, spremao se za raspravu o budućnosti radija na mobilnom telefonu, kada je od organizatora stigla tužna vest: ove godine nema NAB-a. Kriza. Nije bilo dovoljno prijavljenih učesnika, a ni izlagači opreme nisu baš pokazali neku veliku želju da nas “zaskoče” u Atini. Znaju da para nema. Ako ostavimo moju tugu po strani, nameće se logično pitanje: ako se globalna kriza ovako odražava na najveće i najuspešnije stanice u Evropi, kako li se sa njom nose one manje i siromašne na Balkanu?

Radio i kriza

Verovatno svako od vas koji čita ovaj tekst ima svoj “recept” za preživljavanje. Jer izgleda da je sada samo to važno. Sa druge strane, oni koji su preživeli rat, sankcije ili hiperinflaciju, nisu baš osetljivi na nešto sto se zove “recesija”. Kriza je na Balkanu - konstantna, i samo je pitanje da li je manja ili veća. Ova najnovija, svetska, samo nam je stavila malo soli na ranu za koju smo se ponadali da zarasta. Napala nas SEKA (svetska ekonomska kriza) ni krive ni dužne. Kao i uvek, kada se slonovi zaigraju, najviše strada - trava. Ovi bogati će se oporaviti, biće NAB-a sledeće godine, i svi ćemo pričati o tome kako smo preživeli krizu i kako je ona za nas bila najveći profesionalni izazov. To “izazov” je nešto na šta su na Balkanu najosetljiviji, jer su nas “izazivali” kada nam je bilo najteže, ali ovoga puta po sredi je nešto drugo. Najveći i najuspešniji, SEKU stvarno doživljavaju kao izazov i tako bi trebalo da joj pristupite i vi.

Činjenica je da kriza nije pogodila sve podjednako. Širom Evrope, prihodi radija smanjeni su od 20 do 40%. U velikom broju zemalja, kao i na Balkanu, produžavaju se rokovi isplate, pa čekanje na uplatu 60 ili 90 dana po završetku kampanje nije ništa neubičajeno. Glavna je razlika u tome što su ovi parametri uračunati u strategije poslovanja stanica za ovu i sledeću godinu, dok se kod “nas” i dalje živi od danas do sutra, pa nam je lakše da zaposlenima objasnimo da im zbog SEKE kasni plata, nego da se uhvatimo u koštac sa istom i pokušamo da se reorganizujemo tako da i ove godine imamo profit. Kako je sad to moguće? - pitaće se neki. Manje para, produženi rokovi plaćanja, a na kraju godine - profit. Pa šta mislite, da svi ovi, “veliki”, rade za slavu? Jeste SEKA nekom majka a nekom maćeha, ali samo od vas zavisi da li ćete biti u prvoj ili drugoj kategoriji. Odnosno, da li ćete se prema istoj postaviti kao prema izazovu, ili ćete kukati dok vas grlo ne zaboli.

U odnosu na ostale medije, poput televizije ili novina, radio je najprilagodljiviji, tj. može najbrže da reaguje. To je prednost koju znamo da koristimo kada nas zadesi neka nesreća pa istrči reporter sa telefonom - i to je to. U uslovima krize, ulogu reportera preuzimaju prodavci. Oni treba da istrče i razlete se koliko god mogu, jer kriza nije samo kod vas. Ona je i kod lokalnog trgovca, zanatlije… kod svakog ko poseduje fiskalnu kasu. A vi treba da budete ti koji ćete im pomoći.

Opšte je poznata stvar da su sve vodeće firme i agencije smanjile svoje budžete za oglašavanje. To je prvo što je stradalo. Ali, da li im je bilo ko ukazao na to da je oglašavanje način da se problem reši, a ne deo samog problema. Ko je od vaših prodavaca ukazao klijentu koji je rešio da se više ne oglašava da je u slučaju da se budžet za oglašavanje jedne godine prepolovi, potrebno 3 godine za oporavak, dok je u slučaju da se napravi prekid u oglašavanju od jedne godine, potrebno čak 5 da bi se sve vratilo u početno stanje (izvor: Data2Decision). Koliko vas je probalo da “podseti” klijenta koji je rešio da prekine kampanju na vašem radiju da 59% ljudi kupuje na osnovu snage brenda, a samo 10% zbog cene. A kako se gradi brend? Konstantnim oglašavanjem.

Američki predsednik Džerald Ford je jednom prilikom rekao: “Ako veruješ da možeš i ako veruješ da ne možeš - u pravi si.” Šta ovo znači u našem konkretnom slučaju? Oni koji misle da će ih SEKA definitivno uništiti - u pravu su. Oni koji smatraju da će naći načina da prežive ovo i da će radio izaći iz nje jači nego što je bio - u pravu su. Ma kakva da je ekonomska kriza, ona najveća nalazi se – u vašoj glavi. Znam da zvuči kao predizborni slogan, ali zaista “Od vas zavisi”. Ako ste vi taj/ta koji vodi vašu radio stanicu, vi treba da se potrudite da ama baš svako ko radi sa vama veruje u ono u šta verujete i vi. Jer, ako svi verujete da ćete iz krize izaći jači - u pravu ste.

Četiri pravca djelovanja

Arapska poslovica kaže:”Moli se Alahu, ali prvo veži kamilu”. Nije dovoljno samo verovati, već je potrebno i nešto raditi. Vaša razmišljanja trebalo bi da idu u četiri pravca: 1) program, 2) prodaja, 3) klijenti i 4) poslovanje. Možete da napravite svoj redosled, ali važno je da se uhvatite u koštac sa svakim od ovih segmenata.

1.   Program: Radite ono što radite najbolje - još više.

Vremena poput ovih su dobra prilika da se još jednom detaljno pretresu svi segmenti programa i da vidite da li je sve na svom mestu. Da li su baš svi koji rade na programu maksimalno iskorišteni? Da li postoje loši segmenti koji su tu “oduvek” i kojih se iz ko zna kojih razloga niste do sada rešili? Šta je to što je najbolje na vašem radiju? U uslovima kada je para manje, vi imate puno pravo da tražite od vašeg najboljeg voditelja da radi više za iste pare. To je mnogo bolje rešenje nego da mu smanjujete platu. Jednostavno, ako imate više kvalitetnog programa ostaće vam manje vremena za onaj nekvalitetni.

Drugi način za smanjenje programskih troškova je umrežavanje. Probajte da sa svojim komšijama iz gradova van vaše zone pokrivanja razmenite ono najbolje što imate. Pregovarajte sa nacionalnim emiterima, čak i onima koji se čuju u vašem gradu. Njima je bitno da učvrste svoj brend, vama da dobijete dobar program u okviru kojeg možete emitovati lokalne reklame. Šta god od ovoga da izaberete, biće bolje od puštanja muzike iz kompjutera. To je rezervisano za one kojima će SEKA doći glave.

Ukupni troškovi programa na radiju trebalo bi da se kreću oko 40% ukupnog budžeta. Vi sami znate koliko to na vašoj stanici iznosi. Ako je to dovoljno samo za jednog ili dva dobra voditelja - neka to tako i bude. Bolje je imati jednog dobrog koji će praviti program o kojem će svi pričati, nego petoro koji će raditi za džabe, ali ih niko neće slušati. A u krajnjem slučaju, možete razgovarati o razmeni programa i sa konkurencijom u vašem gradu. Interes je da oboje opstanete, pobedite krizu zajedno i omogućite radiju kao mediju da ostane na tržištu kao relevantno sredstvo oglašavanja. Nećete imati ništa od toga ako vaš konkurent nestane, a vi se svedete na puštanje muzike iz kompjutera i voditelje koji rade kod vas jer ih neće niko drugi.

U drugom dijelu teksta, autor detaljno objašnjava sljedeća tri segmenta koji mogu pomoći radio stanici u prevazilaženju i pobjeđivanju krize.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeni su zahvaljujući projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržava Švicarski ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektu VEZZA možete dobiti ovdje.