Kako izabrati idealan radijski format?

Kako izabrati idealan radijski format?

Izbor formata je, nema sumnje, čitava nauka. Hiljade medijskih konsultanata širom svijeta zarađuje svoj hleb sa sedam kora pomažući stanicama da prođu kroz sve ove faktore i nađu pravi model za opstanak na tržištu.  Nemoguće je u jednom tekstu  odgovoriti na sve izazove koje izbor formata sa sobom nosi, ali osnovni koraci bi mogli da se svedu na sledeće:

1) Potencijalni oglašivači

2) konkurencija

3) profil slušaoca

4) izbor muzike

5) formiranje sata

6) formiranje tima

7) promocija i marketing i

8) prodaja.

Da krenemo od oglašivača odnosno od onih kod kojih se nalaze pare za opstanak vaše stanice. Pri tome mislim na lokalne oglašivače koji treba da vam pokriju najmanje 80% planiranog budžeta. Sastavite spisak svih uspešnih “privrednih subjekta” i probajte da svakome od njih dodelite njihovu “idealnu mušteriju”. Tržini centri: žene 25- 45 godina, auto- centri: muškarci 25-45, kozmetičari: žene,  auto-mehaničari: muškarci, ... nije bas teško. Vrlo brzo videćete da se određeni pol, određenih godina javlja češće i već se možda nazire i profil vašeg slušaoca, ali ajde da se najprije pozabavimo konkurencijom. Slično kao i kod oglašivača probajmo da zamislimo njihove “idealne slušaoce”. Ako neko već ima “tapiju” na određenu starosnu kategoriju slušalaca, biće vam mnogo teže da “otmete” publiku njima, nego da se “izborite” za novu. Nakon analize konkurencije, spremni ste za ključni korak- profil slušaoca.

Svaki  “formatirani” radio ima svog “centralnog” slušaoca/ slušateljku, nekog kome je apsolutno sve na programu zanimljivo. To je osoba čija se slika drži na zidu u studiju i kojoj voditelji pričaju. Istu sliku imaju pred sobom i novinari kada biraju priče i vesti koje će ići u etar, baš kao i prodavci kada biraju koje potencijalne oglašivače će ‘napasti’. To može da bude žena od 30, muškarac od 20, tinejdžer od 16 ili penzioner od 64 godine, ali ne može sve zajedno. Pola muškarac od 30, a pola žena od 40. Pola riba- pola devojka. Gde to ima?

Kada ste odlučili čiju sliku ćete da kačite na zid, treba da saznate sta ta osoba voli. Jedini način da to utvrdite je da– pitate. Sastavite široki upitnik o životnim navikama i ukusima pa na ulicu. Tačnije, na mesta gde bi vaši slušaoci trebalo da izlaze. Ako hoćete da vas slušaju oni koji idu u bioskop, onda anketirajte ljude ispred bioskopa. Ako npr. jurite muškarce od 35 godina, anketirajte najmanje 70-100 muškaraca od 30-40 godina i već ćete imati dovoljno elemenata za sastavljanje “skice” vašeg “idealnog” slušaoca.

Kako napraviti play listu?

Značaj određivanja konkretne starosti vašeg “centralnog” slušaoca (35 godina umesto 25- 45) pokazaće se kada dođe na red izbor muzike. Prvo treba da odredimo muzičke kategorije, a zatim i sastav istih. Centralna muzička kategorija iz koje će se emitovati najveći broj pesama (recimo 50%) biće ona koja je najdraža vašem “centralnom” slušaocu. Izračunajte kada je on imao 18 godina, uzmite po pet godina sa svake strane i eto muzičke dekade koja će biti najzastupljenija na vašem radiju. U konkretnom slučaju muškarca  od 35 godina to je  1992, odnosno dekada 1987- 1997 ( kategorija A). Uzgred, isto važi i za ženu. Sledeća kategorija biće pesme između 1997- 2007 (Kategorija B), zatim one pre 19987 (kategorija C), kao i dve kategorije za aktuelne hitove (Current) i one koji će biti hitovi ili su već bili (Re- Current). Tako smo dobili pet osnovnih muzičkih kategorija u koje ćemo smeštati pesme koje budemo izabrali za emitovanje. Koliko će ih biti? Zasigurno, mnogo manje nego što ih trenutno imate u računaru. 

Da bi znali koliko nam pesama treba prvo treba da odredimo odnos govora i muzike na našem programu. Pri tome u “govor” se računaju i reklame, promotivni džinglovi, vesti, jednom rečju sve osim- muzike. Najveći broj muzičkih stanica (u bilo kom formatu) pušta između 9 i 12 pesama u svakom satu.  Najčešće 11 ili 12. Ako svaka pesma u proseku traje 3,5 minuta nije teško izračunati koliko vremena ostaje za– ostalo. Malo, jako malo. 

Sada je došlo vreme da kreiramo nas muzički format uz pomoć- digitrona. Zamislite idealnu muzičku stanicu na kojoj će u svakom satu biti emitovano 12 pesama. Od tih 12 pesama, recimo da će 6 biti iz kategorije A, dve iz B, dve iz C i po jedna Current i Re- Current. To znači da će tokom nedelju dana iz kategorije A biti emitovano: 6x 24x 7 pesama- odnosno 1008, a iz kategorija B i C po 2x 24x 7 odnosno po 336. 

Sada treba da odredimo faktore ponavljanja za svaku kategoriju. U radijskoj praksi minimaln faktor ponavljanja na nedeljnom nivou je 3, što znači da bi ista pesma bila emitovana u ponedeljak ujutru sredu popodne i subotu uveče. Čik da je neko čuje dva puta. Iz nekog razloga ljudi ovde imaju strah od ponavljanja pesama na radiju, ali ih ne čudi sto u prodavnici na polici ima 30 komada od svakog proizvoda. Pustati 20 i više hiljada pesama na radiju je ekvivalent drzanja 20 000 proizvoda u prodavnici, ali da od svakog ima samo po jedan komad. Da li biste išli u takvu prodavnicu, gde nikada nećete znati šta možete da nađete? Verovatno ne. Baš kao što retko ko sluša stanicu na kojoj se može čuti  “Sve od Bajage do Baha”.

No, vratimo se digitronu. Ako za kategoriju A primenimo minimalni faktor 3, za kategoriju B recimo 4, a kategoriju C faktor ponavljanja 5, dobićemo da nam u kategoriji A treba 1008/ 3 odnosno 336 pesama, u B 336/ 4 odnosno 84, a u  C 336/ 5 sto je  67. Naravno, nismo zaboravili na Current i Re- Current. Ove pesme koje važe za hitove vrte se mnogo češće i njihov broj se određuje na nivou dnevnog ponavljanja. Uobičajeno je da se pesma iz Current ponovi na svakih 3- 6 sati, dok je za Re- Curent  to 8- 14. Ajde da kažemo da ćemo mi ponoviti Current pesmu na 4 sata (6 puta u toku dana), a Re-Current na 12 sati (2 puta). Budući da nam iz svake kategorije treba 24 pesme (po jedna u svakom satu), to će značiti da će broj pesama u Current kategoriji biti 24/ 6 odnosno 4, a u Re- Current 24/ 2 odnosno 12. 

Time smo došli u poziciju da “zatvorimo” našu play listu, odnosno da ograničimo broj pesama koje će se emitovati. U ovom konkretnom slučaju to znači 336+ 84+ 67+ 12 + 4 =  503. 

Da, prijatelji, 503 pesme. Uzgred, trenutno broj 1 stanica u Londonu (Magic) radi sa oko 270 pesama, a njen najveći konkurent (Heart) sa 400. Tek da vidite koliko i ovih petsto i nešto može da bude zapravo mnogo.  U kategorijama A, B i C se na svaka 3 meseca menja po 10- 15% pesama, dok je za Current i Re- Current rok  trajanja 12 nedelja.  U našem slučaju menjali bi u Re- Current jednu pesmu nedeljno, a u Current 1 pesmu na svake tri nedelje.  Tako radio pravi hitove i na tome počiva čitava muzička industrija- na toj borbi za jedno mesto na Current ili Re- Current listi najboljih svetskih stanica. Zato se stanicama prvo šalju nove pesme, mole ih i kume da bas određena pesma uđe na play-listu. A kod nas- sve može. Kompjuter trpi svašta, ali kazna obično dođe kada krenu da se broje slušaoci.

Kada smo odredili broj pesama po kategorijama treba da odredimo i njihov “algoritam” u satu, odnosno redosled kojim će pesme biti puštane. Obično se počinje i završava najdužom kategorijom, baš kao što se i dodaje ili izbacuje pesma iz najduže kategorije ako nam se pojavi neki minut viška ili manjka. U našem slučaju to je kategorija A. Algoritam može da bude A- B- Current- A- C- A- A- B- Re-Current- A- C- A. Može, ali i ne mora. Čitav posao programskih urednika svodi se na borbu protiv “algoritma” konkurencije. Da ako oni puštaju hit u prvom kvartalu sata, mi puštimo u drugom, i obratno. U svakom slučaju obično se radi sa jednim, dva ili tri algoritma koji se smenjuju u svakom satu. Da slušaoci ne nauče, iz koje će kategorije ići sledeća pesma. No, odnos pesama po kategorijama  u svakom satu je isti, nezavisno od algoritma po kojem će biti puštane.

I kada smo sve ovo uradili, sledi najteži zadatak: Izbor pesama. Lako je emitovati 100 pesama od “Bjelog dugmeta”, ali ko će da bude hrabar da izabere samo 3 koje će se vrteti narednih 3 meseca ili godinu dana. E, tu se na muci poznaju junaci. Različite stanice u istom formatu izabraće različite pesme. Jedni će opstati, drugi će propasti i to je ta utakmica koja se igra iz sata u sat, iz dana u dan. Onaj ko najbolje pogodi ukus svog “centralnog” slušaoca će opstati, onaj ko bude puštao ono što se njemu sviđa, ili ono što on misli da slušaoci treba da slušaju će neminovno propasti.

Brigu o rotaciji pesama obično vodi kompjuter uz pomoć muzičkog urednika. Play liste se prave za nedelju dana unapred, tako da svaki voditelj zna koje pesme će biti emitovane u njegovoj smeni i ima dovoljno vremena da se “spremi”. Postoji veliki broj softwera koji se brine o muzici na radio stanici, ali za početnike je dovoljan i onaj koji se može naći na  www.stationplaylist.com

Ostali progamski elementi

Nakon određivanja pravila po kojem će se emitovati muzika, svoje mesto u satu (Hot-Clock) dobijaju i ostali programski elementi. Reklame se puštaju u blokovima  (2- 4 minuta) i svaki programski urednik ima svoju “tajnu” kako je najbolje te reklamne blokove raspodeliti. Isto važi i za vesti. Neki će ih pustiti na pun sat, neki na pola, a treći u pet do punog sata. Moji prijatelji iz Radija 021 u Novom Sadu su vesti puštali u 21 minutu. Njima je to bila “fora”, ali  im se broj slušalaca udvostručio kada su poslušali moj savet i vratili vesti tamo gde ih najveći broj ljudi i očekuje- na pun sat. Što prosto, kada može komplikovano.

Svoje mesto u Hot- Clocku dobijaju i “javljanja” voditelja, redovne rubrike, identifikacijski i promotivni džinglovi. Baš kao i kod algoritama, stanica formira dva ili tri Hot- Clocka kako bi slušalac uvek dobijao nešto “drugačije”. A u svakom satu, svi elementi su isti samo malo drugačije raspoređeni. Za lakše pravljenje Hot-Clocka pogledajte www.hotclock.com.

U zavisnosti od toga koliko vam je program zahtevan, a Hot- Clock komplikovan, vaša stanica imaće manji ili veći  programski tim. Radio sam sa stanicama koje su imale samo petoro ljudi, ali i sa komplikovanim timovima sa više od 50 voditelja, novinara, producenata, reportera i urednika. Ako se ponovo vratimo na muzičke formate, tu će voditelji imati značajniju ulogu od novinara. Program se obično organizuje po horizontalama koje pokrivaju radne dane, dok poseban raspored važi za vikend. Obično postoji pet horizontala: jutarnja (npr. 6- 9), prepodnevna (9- 14), popodnevna (14- 17), večernja  (17- 21) i noćna  (21- 02). Raspored horizontala zavisi od ciljne grupe stanice, odnosno od toga ko se nalazi na “slici”. Ako su slušaoci mlađi, večernje horizontale su značajnije od jutarnjih i obrnuto. Stanica bi trebalo da ima najmanje 2 voditelja (jedan za jutro, drugi za dnevni program) koji bi pokrili najvažniji deo programa (radni dan 7- 17). Sve ostalo može biti snimljeno, automatizovano, ali živi program i stalna komunikacija sa slušaocima pomažu da radio zadrži svoj imidž neposrednog medija. No, u našim uslovima su pare važnije od imidža te je to u najvećem broju slučajeva glavni parametar po kojem se određuje broj ljudi koji će raditi u stanici.

Nekim čudom, ova logika “Pare pre imidža” ne važi kada se prave prodajni timovi stanica. Uobičajeno je da bar trećina ukupnog broja ljudi radi na poslovima prodaje, dok se kod nas sve svodi na jednu osobu, ili direktora koji bine o svemu. Zašto? Naše stanice su uvek živele od nečeg drugog, a ne od svojih slušalaca- čitaj oglašivača. Opštinske stanice su krckale budžet, vlasnicima većine privatnih stanica radio nije bio glavni biznis, već je uglavnom služio za pranje vlastite biografije, a nekada i para. Što je manje ljudi znalo kako pare ulaze i izlaze iz radija- tim bolje. Takvim stanicama nije trebala služba prodaje, a nisu im preterano bili važni ni slušaoci. Emitovali su ono što se njima sviđalo, pa ko voli neka sluša. 

Slična situacija vlada i na polju promocije odnosno kako se to kod nas kaže- marketinga stanice. Uobičajeno je da se na ovu aktivnost troši 6- 10% budžeta, a kod nas se to obično svodi na (beskorisnu) markicu u novinama sa kojima imamo ugovor o kompenzaciji. Nema plana i strategije, baš kao što nema ni mnogo čega drugog: formata, kategorija, algoritma, play lista, Hot- Clocka, horizontala, promocije i prodaje. 

Nema više ni prostora da pišem o tome na šta sve treba da obratite pažnju prilikom izbora formata vaše radio stanice.

Ali, bitno je da svira. A eno je i robna kuća. Još se (nekako) drži.

---------------------------------------------------------------------------------------

Objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeno je zahvaljujući
projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržava Švicarski
ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektu VEZZA
možete dobiti ovdje.