Mediji u eri algoritama: Gubitak uticaja i traženje alternative

foto: Pixabay/Geralt

Pojava i popularizacija društvenih mreža značajno su promijenile način na koji mediji komuniciraju s publikom. Politike velikih kompanija koje upravljaju ovim platformama postale su ključne za distribuciju vijesti, čime su mediji prihvatili posrednika između sebe i publike, preuzimajući zavisnu ulogu u odnosu na platforme društvenih mreža. Publika sve češće dolazi do vijesti putem svojih feedova, a ne direktnim posjetama medijskim stranicama.

Nedavne analize pokazuju značajan pad prometa s Facebooka prema stranicama s vijestima. Podaci analitičke firme Chartbeat i platforme Similarweb otkrivaju da su posjete na 792 medijska portala opale za 58% u posljednjih šest godina.

Prema izvještaju koji je naručila Meta, matična kompanija i izdavač Facebooka, vijesti čine manje od 3% sadržaja koji korisnici Facebooka vide u svojim feedovima, što sugeriše da izdavački sadržaj ima „mali i sve manji ekonomski značaj“ na ovoj platformi. Izvještaj dalje navodi kako Meta nema ekonomski interes za plaćanje vijesti. Iako je ova promjena najistaknutija na Facebooku, sličan trend prate i druge društvene mreže. Najveći izdavač lokalnih i nacionalnih vijesti u Velikoj Britaniji, kompanija Reach, izvijestila je o padu digitalnog prihoda za 14,5% u prva četiri mjeseca 2023. godine u odnosu na prethodnu godinu, pripisujući to „nedavnim promjenama u načinu na koji Facebook prikazuje vijesti“.

Ovaj trend izaziva zabrinutost među izdavačima i postavlja pitanja budućnosti novinarstva.

Od gatekeepinga do gatewatchinga

Pored promjena u distribuciji vijesti, društvene mreže su također transformisale tradicionalni koncept „čuvanja kapija“ (gatekeeping). Marko Nedeljković, profesor na Fakultetu političkih nauka u Beogradu, objašnjava kako su društvene mreže promijenile odnos moći u odlučivanju koje informacije se prezentiraju javnosti.

„Tradicionalni gatekeeping polazio je od pretpostavke da najveća moć pri odlučivanju šta će mediji objaviti, kako će interpretirati određene teme i kako će biti uređivani leži u rukama urednika i novinara. Ta teorija uvažavala je u izvesnoj meri činjenicu da određeni uticaji na uređivanje medija imaju politički i ekonomski centri moći. Međutim, razvoj digitalnih platformi poljuljao je takvo shvatanje“, navodi Nedeljković.

Umjesto uredničke procjene, popularnost i broj klikova postali su glavni kriterij za vrednovanje vijesti.

„Drugim rečima, ono što je najpopularnije i što obezbeđuje najveći broj klikova automatski se u velikoj većini medija tretira kao vredno i dobija primat”, dodaje Nedeljković.

On dodaje da su analitika i algoritmi doveli do revolucije u medijskom sadržaju: „Analitika je, naime, omogućila detaljan uvid u interesovanja, navike i ponašanje publike, dok su algoritmi dali mogućnost da se na osnovu tih podataka filtriraju i isporučuju upravo sadržaji koji su najpopularniji“.

Prema njegovim riječima, to je dovelo do promjene u vrednovanju vijesti: „Taj trend napuštanja tradicionalne prakse „čuvanja kapija“ (gatekeeping) i okretanje ka praksi koja se može opisati kao „posmatranje kapija“ (gatewatching) karakterističan je za medije koji svoje poslovanje zasnivaju na oglašavanju, a ne na zaradi od publike, a to praktično znači za 80 do 90% onlajn medija u našem regionu“, navodi on.

Balansiranje između kvaliteta i vidljivosti

Lejla Turčilo, profesorica na Fakultetu političkih nauka u Sarajevu, ističe kako brzina objavljivanja na društvenim mrežama često ide na štetu kvaliteta sadržaja.

„Brzina objavljivanja na društvenim mrežama uzrokuje da je, čak i na nivou opće leksike i gramatike, nivo kvaliteta pratećeg teksta na društvenim mrežama kojim se najavljuje podijeljeni sadržaj dosta loš, jer se, očigledno, daje prednost brzini nad kvalitetom“, objašnjava.

Marko Nedeljković objašnjava da su društvene mreže bile svojevrsni „poligon“ za testiranje analitike i algoritama te da su lansirale ideju da publici treba isporučivati sadržaj koji privlači najveći broj klikova pod izgovorom da se tako personalizuje sadržaj.

On navodi da je problem što su mediji počeli da kopiraju tu praksu nadajući se da će im to donijeti finansijski uspeh, dok se u praksi desilo upravo suprotno.

„Kopiranjem te prakse mediji su se, zapravo, prvo odrekli svoje najveće vrednosti, a to je relevantnost, kredibilitet i društveni uticaj, a kada su to počeli da gube drastično je počela da pada i vrednost oglašavanja u njima jer se svaki oglašivač pita zašto bi medijima plaćao višestruko skuplje cene oglašavanja u odnosu na društvene mreže kada razlike po pitanju kvaliteta sadržaja i njegove relevantnosti, a to znači i uticaja na publiku, praktično i nema. Tako mediji dolaze u paradoksalnu situaciju jer počinju da objavljuju nepouzdane i lažne vesti, klikbejt sadržaje, kao i da insistiraju na sadržajima koji su popularni u nadi da će tako povećati svoje prihode, a zapravo upravo zbog te prakse počinju da smanjuju prihode i gube oglašivače“, pojašnjava on.

Kako mediji mogu balansirati između pružanja informacija od javnog interesa i prilagođavanja sve većim zahtjevima vidljivosti na društvenim mrežama? Nedeljković smatra da je za medije ključno odlučiti šta im je prioritet.

„Mediji moraju da se opredele šta je za njih primarno – da li je to informisanje u javnom interesu ili što veća vidljivost na digitalnim platformama. Nemoguće je postići i jedno i drugo. Moguće je izveštavati u javnom interesu i istovremeno u izvesnoj meri povećavati uticaj i vidljivost na društvenim mrežama raznim inovacijama po pitanju medijskog sadržaja, ali ta vidljivost i dalje neće moći da se uporedi sa dometom koji postižu tabloidni mediji“, ističe on.

Nedeljković dodaje da je za nezavisne i kvalitetne medije ključno da razumiju da ne mogu istovremeno biti i kvalitetni i popularni: „To je nemoguće. To nije uspeo niko na svetu i to ne treba ni da pokušavaju“.

Turčilo također upozorava da mediji ne bi trebali slijepo slijediti sve trendove: „Iako, recimo, TikTok jeste bitna platforma za mlade, lično je smatram jednim od najgorih fenomena koji su dodatno snizili nivo i kvalitet komunikacije, odnosno do krajnjih granica banalizirali i obesmislili svrhu i smisao komunikacije na internetu“.

Kvalitetan sadržaj kao ključ uspjeha

Centar za istraživačko novinarstvo (CIN) jedan je od primjera medija koji uspješno koriste društvene mreže bez kompromisa kvaliteta sadržaja.

„Od kako su društvene mreže preuzele primat u distribuciji priča, vijesti, informacija, događaja – javnog i privatnog života uopće, trudili smo se da idemo u korak s tim vremenom, ali istovremeno da ne odstupamo od svojih principa i motiva koji nas vode 20 godina. Zahvaljujući društvenim mrežama se mnogi procesi odvijaju brže, ali to ne znači da treba biti brzoplet“, kaže Adnan Čomor, menadžer društvenih mreža u CIN-u.

Iz CIN-a navode da su usvojili moderne prakse i prilagodili ih svom načinu rada: „Formate objava u tradicionalnom smislu smo mijenjali do mjere gdje link sa našeg websitea na društvene mreže nije primarni i jedini način komuniciranja našeg sadržaja sa publikom koja nas prati i do koje ćemo doći, nego smo usvojili skoro sve moderne prakse i prilagodili ih našem načinu rada“.

Oni koriste razne multimedijalne formate: „Jednostavnije, kao vid promocije našeg sadržaja koristimo svu dostupnu multimediju, duge i kratke video formate, galerije, klasične „social image“ formate, grafičke i infografičke sadržaje. Sve ono čime možemo opremiti tekst i priču – možemo koristiti i kao sadržaj za mreže“.

Iako su svjesni da senzacionalističke teme dobijaju više pažnje, iz CIN-a ističu da ne žrtvuju svoje standarde: „Najbolja praksa je ne žrtvovati lične i profesionalne standarde zarad lajkova. Ovo je rečeno do sada i previše puta da je postala floskula, ali bolje nema. Nažalost, nisu to svi u stanju“.

Savjeti za optimalnu strategiju

Društvene mreže su značajno promijenile način na koji mediji funkcionišu, otvarajući nove mogućnosti za distribuciju, ali i stvarajući izazove za očuvanje kvaliteta i kredibiliteta. Mediji se suočavaju s potrebom balansiranja između pružanja informacija od javnog interesa i prilagođavanja trendovima na društvenim mrežama. Istovremeno, velike platforme imaju moć da u svakom trenutku mijenjaju pravila prometa sadržaja, što prisiljava medije na stalno prilagođavanje.

Kratkoročno, mediji trebaju osmisliti nove strategije za povećanje relevantnosti na društvenim mrežama, što trenutno podrazumijeva sponzorisanje sadržaja, odnosno plaćanje oglašivačima (platformama društvenih mreža) kako bi njihov sadržaj uopće dospio do publike. Dugoročno, mediji bi trebali razmišljati o izgradnji alternativnih kanala za plasiranje sadržaja i smanjenju zavisnosti o društvenim mrežama.

Stručnjaci smatraju da je za prevazilaženje ovih problema ključno usvojiti strateški pristup, poticati inovativnost i zadržati visoke standarde, kako bi se izgradio kvalitetan i direktan odnos s publikom, od kojih zapravo i zavise.

Medijski stručnjaci daju nekoliko preporuka za medije koji žele efikasno koristiti društvene mreže.

Lejla Turčilo naglašava važnost investiranja u strategije za društvene mreže: „Nedostaje inovativnosti, specifičnih sadržaja za društvene mreže per se, što je dijelom i razumljivo jer redakcije nemaju resurse za uspostavljanje redakcija za društvene mreže. U tom smislu, nedostatak strategija za društvene mreže i izostanak kvalitetnih posebnih sadržaja na tim platformama puno bih više bila spremna fakturisati menadžmentu medija, nego redakcijama, odnosno uredništvu i novinarima“.

Primjećuje da društvene mreže često služe samo za distribuciju sadržaja s drugih platformi.

„Kao dio stručne i medijski pismene javnosti, primjećujem da većina medija koristi društvene mreže kao platformu za distribuciju i eksploatisanje istih sadržaja koje imaju i na drugim platformama - na TV-u, u novini i tako dalje. Još uvijek su dosta rijetki sadržaji kreirani specifično za društvene mreže. Pozitivan primjer su, recimo, eksplanatorni video klipovi Al Jazeere Balkans ili infografike Centra za istraživačko novinarstvo,“ navodi Turčilo

Marko Nedeljković savjetuje medijima da se fokusiraju na kredibilitet: „Oni mediji koji već nisu izgubili kredibilitet i imaju potencijal da se u narednim godinama pozicioniraju ili učvrste kao kredibilni, pouzdani i vredni pažnje ozbiljne publike, to treba oberučke da prihvate i rade na tome jer godine koje dolaze neće obeležiti popularni, već kredibilni sadržaji. To već potvrđuju razvijena medijska tržišta, a po već uobičajenoj praksi taj trend kod nas dolazi sa kašnjenjem od nekoliko godina, ali kao i uvek do sada - taj trend dođe i kod nas“.

Iz CIN-a preporučuju da se ne žrtvuju standardi zarad popularnosti: „Javni prostor pamti sve, a društvene mreže i njihovi korisnici pamte još više i bolje. Tako da ako je osnovna ljudska vrlina pristojnost, zašto to ne bi bila i medijska, zašto to ne bi bio obrazac ponašanja na mrežama kako medija - tako i svakog korisnika ponaosob“.

___

Želite sedmični pregled vijesti, analiza, komentara i edukacija za novinare u Inboxu Vašeg e-maila? Pretplatite se na naš besplatni E-bilten ovdje.