Digitalni prostor, društvene mreže i AI-alati u posljednjoj deceniji suštinski su promijenili način na koji mediji funkcionišu.

foto: Pixabay / Ilustracija

Etički kodeksi, koji novinarima i novinarkama i urednicima i urednicama pomažu u donošenju važnih profesionalnih odluka i rješavanju etičkih dilema, prolaze širom regije kroz proces revizije i izmjena. Dok su se radne grupe koje rade na ovim izmjenama u nekim zemljama odlučile za detaljne izmjene već postojećeg teksta, u drugim zemljama fokus je na novim članovima kojima se definišu fenomeni kao što su pravo na zaborav, upravljanje komentarima publike ili autorska prava. Najveća pažnja, ipak, posvećena je revidiranju kodeksa tako da definišu obaveze medijskih profesionalaca prilikom korištenja alata umjetne inteligencije.

Za koji god pristup da su se odlučili u ovom procesu, medijski profesionalci i profesionalke na Zapadnom Balkanu koji vjeruju u značaj samoregulacije, smatraju da etički kodeksi moraju odgovarati na promjene koje digitalna era donosi. Svjesni su, ipak, da pisani dokumenti predviđaju idealiziranu praksu novinarstva, koju je u realnom i izuzetno stresnom okruženju za novinare – teško postići. Teško jeste, ali to ipak ne znači da takvom novinarstvu ne treba težiti i kontinuirano preispitivati svoje profesionalne odluke.

Istraživanje iz 2023. godine o mehanizmima samoregulacije na Zapadnom Balkanu i u Turskoj pokazalo je da su novinarski etički kodeksi u većini zemalja zasnovani na univerzalnim principima poput javnog interesa, tačnosti, zaštiti privatnosti, zabrani govora mržnje. Ipak, medijska praksa posljednjih godina otvorila je niz dilema koje etički kodeksi uglavnom nisu tretirali. Mogu li sadržaji sa društvenih mreža biti izvori informacija? Gdje počinje i završava odgovornost medija za komentare publike? Kako regulisati upotrebu umjetne inteligencije u novinarstvu? Kako osigurati jasno razdvajanje uredničkog i oglasnog sadržaja? Ovo su samo neka od pitanja koja su pokrenula procese revizije etičkih kodeksa u više zemalja regije.

Transparentno s umjetnom inteligencijom

U Srbiji je novi Kodeks novinara i novinarki stupio na snagu krajem 2024. godine, nakon što su ga usvojili Udruženje novinara Srbije i Nezavisno udruženje novinara Srbije. Prije toga, kodeks nije mijenjan od usvajanja 2006. godine, ali jesu Smjernice za primjenu kodeksa u online okruženju – i to 2016. i 2020. Do izmjena etičkih dokumenata ne dolazi prema unaprijed utvrđenim rokovima, već kada medijska zajednica procijeni da postoji potreba za tim, pojašnjava Milica Janjatović Jovanović, autorica istraživanja o samoregulaciji medija u Srbiji koje je provedeno u sklopu regionalne inicijative Our Media.

U novom kodeksu uvedeno je posebno poglavlje – poštovanje dostojanstva, koje precizira smjernice za izvještavanje o maloljetnicima, žrtvama nesreća, osobama s invaliditetom, pripadnicima nacionalnih manjina i LGBT populacije. Precizirano je i da novinari ne izvještavaju sa sahrana, osim u slučaju visokoprofilisanih javnih ličnosti. Izmjenama je dodatno istaknuta i nezavisnost novinara od korporativnih interesa, ne samo političkih pritisaka, a preciznije je definisana zaštita privatnosti i ličnih podataka.

Među ključnim novinama su i uvođenje prava na zaborav, preciziranje pravila o korištenju sadržaja sa društvenih mreža, regulisanje moderacije komentara i obaveza obavještavanja publike o načinu moderacije i uvođenje smjernica o rodno osjetljivom jeziku. Uključene su i jasne odredbe o upotrebi umjetne inteligencije, te obaveza da se ukaže ukoliko je sadržaj kreiran uz pomoć AI alata.

„Mediji moraju da na transparentan, odgovoran i srazmeran način koriste veštačku inteligenciju u stvaranju sadržaja i u celini su odgovorni za ovako objavljeni sadržaj. Mediji su dužni da obaveste javnost da je medijski sadržaj kreiran korišćenjem alata zasnovanih na veštačkoj inteligenciji“, piše u novom kodeksu.

Nakon što je Institut za medije Crne Gore objavio istraživanje o samoregulatornim mehanizmima koje je ukazalo na zastarjeli etički kodeks, u toj zemlji 2025. godine počeo je proces revizije kodeksa, uz podršku OSCE-a, Vijeća Evrope i UNESCO-a. Taj proces još traje. Radna grupa okuplja domaće medijske stručnjake, ombudsmane i novinare, uz podršku međunarodnog eksperta Joana Barate. Nacrt izmjena predstavljen je prošle godine, nakon čega su uslijedili komentari i sugestije stručne javnosti, a dokument trenutno prolazi kroz finalne izmjene.

Prema riječima Mihaila Jovovića, člana radne grupe i odgovornog urednika podgoričkog dnevnog lista Vijesti, osnovna načela postojećeg dokumenta nisu bila sporna.

„Temelj je dobro postavljen još 2015. godine. Nije bilo potrebe da se diraju osnovni principi, već da se uz njih dodaju preciznije smjernice za oblasti koje su se u međuvremenu razvile“, kaže Jovović.

Slično kao i u drugim zemljama regije, izmjene crnogorskog kodeksa tiču se načela regulisanja u oblasti društvenih mreža, online izvora i komentara, upotrebe umjetne inteligencije.

„Suština je transparentnost. Ako je u kreiranju finalnog proizvoda u značajnoj mjeri korišćen AI, to mora biti naznačeno. Svi standardi važe jednako – bez obzira na to da li je sadržaj nastao uz pomoć tehnologije ili ga je u potpunosti kreirao novinar“, navodi Jovović.

Ističe da AI može biti koristan alat u istraživačkom novinarstvu i provjeri činjenica, ali da odgovornost za objavljeni sadržaj uvijek ostaje na ljudima.

Ozbiljni izazovi i dileme za novinare i druge medijske aktere

I u Albaniji su se medijski eksperti detaljno posvetili regulaciji novinarskog sadržaja nastalog uz pomoć umjetne inteligencije. Prošle godine, pored revizije etičkog kodeksa, izrađene su i detaljne smjernice za etičku upotrebu umjetne inteligencije u albanskim medijima. Procesom je rukovodio Albanski institut za medije, uz podršku IFEX-a, a radnu grupu činili su domaći medijski stručnjaci i međunarodni ekspert za novinarsku etiku, Aidan White.

„Proces revizije potaknut je naglim širenjem upotrebe umjetne inteligencije u medijima, što je dovelo do ozbiljnih izazova i dilema za novinare i druge medijske aktere, zbog čega je ocijenjeno potrebnim da se ovi izazovi u najvećoj mogućoj mjeri adresiraju“, pojašnjavaju iz Albanskog instituta za medije. Dodaju i da su konsultovani dokumenti različitih organizacija, poput onih koje su usvojili Evropska unija, Vijeće Evrope i Pariška povelja o umjetnoj inteligenciji i medijima, kao i smjernice medijskih organizacija poput Reutersa i The Washington Posta.

Uz obavezu transparentosti prilikom korištenja AI alata i ljudskog nadzora nad tim procesom, u Albaniji su mediji dužni da revidiraju svoje politike upotrebe umjetne inteligencije kada se za tim ukaže potreba.

„Medijske organizacije trebale bi povremeno preispitivati svoje politike i smjernice u vezi s korištenjem umjetne inteligencije kako bi osigurale da su usklađene s potrebama publike i tehnološkim napretkom“, navedeno je u smjernicama. 

Dodatno, od medija se očekuje da javno objave informacije o svojim politikama i procedurama upotrebe umjetne inteligencije, informirajući publiku o tome kako i zašto se ona koristi.

Iako su važan korak u regulaciji, izmjene kodeksa i nove smjernice za upotrebu AI alata u novinarstvu, sami po sebi nisu dovoljni, svjesni su medijski istraživači u regiji.

„To nije nešto što će biti odmah identifikovano i riješeno samo zbog pravila. Taj proces zahtijeva vrijeme i zbog toga se nadamo da ćemo u budućnosti imati praktičan pristup i treninge za medijske profesionalce“, poručuje Ilda Londo, istraživačica iz Albanskog medijskog instituta koja je istraživala samoregulacijske mehanizme u toj zemlji.

Lični profili novinara, autorska prava i 'prepisivanje'

Novi tekst crnogorskog kodeksa pojašnjava i obaveze novinara po pitanju ponašanja na ličnim profilima na društvenim mrežama.

„Konkretno, ne bi bilo u redu da se neko na privatnom profilu ponaša neetički, recimo širi govor mržnje, a s druge strane je zvanično novinar. Te stvari ne idu jedna s drugom“, pojašnjava Ranko Vujović, predsjednik Savjeta za samoregulaciju u Crnoj Gori.

Velika novina je i uvođenje prava na zaborav kako bi se zaštitile osobe koje nisu javni funkcioneri, a koje bi mogle trpjeti dugoročne posljedice zbog informacija objavljenih prije mnogo godina.

„Smatrali smo da je zbog činjenice da internet 'pamti sve', potrebno omogućiti zaštitu osobama koje nisu javni funkcioneri. Riječ je o običnim ljudima kojima se, naprimjer, u mladosti dogodilo da su napravili grešku ili počinili neko nezakonito djelo, a da ih taj medijski zapis prati čitav život. Ideja je da se u određenim okolnostima omogući zaštita takvih osoba, posebno kada informacija više nije od javnog interesa, ali i dalje ima ozbiljne posljedice po njihov privatni i profesionalni život“, precizira Vujović.

U novom dokumentu je prvi put detaljno obrađena i oblast autorskih prava, odnosno intelektualne svojine.

„To je izuzetno značajno zbog onih, nazovimo ih, medija, ali prepisivača. Ovim kodeksom biće propisano da se sadržaji iz drugih medija ne smiju koristiti bez dozvole i krađom, što je u Crnoj Gori često“, smatra Jovović.

Takođe, sadržaji preuzeti sa društvenih mreža moraju biti provjereni jednako kao i tradicionalni izvori, uz navođenje izvora i provjeru autentičnosti naloga, fotografija ili snimaka.

U albanskim smjernicama navodi se da upotreba umjetne inteligencije ne oslobađa medije obaveze da poštuju autorska prava. Od urednika se očekuje da vode računa da sadržaj kreiran na taj način ne sadrži dijelove zaštićene autorskim pravima ili, ako ih koriste, moraju jasno navesti izvor.

Razmjena iskustava

Nedavno su predstavnici i predstavnice samoregulatornih tijela i medija iz Zapadnog Balkana i Turske učestvovali u online panel diskusiji posvećenoj reviziji etičkih kodeksa u regiji. Više od 40 učesnika i učesnica događaja „Modernizacija novinarskih etičkih kodeksa: Regionalne perspektive“ imalo je priliku razmijeniti informacije o procesu revizije etičkih kodeksa, sa fokusom na Crnu Goru i Albaniju. O iskustvima i planovima za budućnost govorili su i predstavnici samoregulatornih mehanizama iz drugih država. Tako su učesnici sa Kosova izjavili da je etički kodeks i u ovoj zemlji revidiran 2024. godine kako bi adresirao upotrebu umjetne inteligencije u medijskim sadržajima, a planiraju razviti i dodatne smjernice na ovu temu koje će se oslanjati na nedavno objavljena uputstva Evropske federacije novinara.

Ostatak teksta kosovskog kodeksa ostao je neizmijenjen, a dio koji se odnosi na AI uvršten je u drugi paragraf koji se odnosi na istinito izvještavanje. Česte izmjene kodeksa nisu potrebne jer principi novinarstva ostaju isti, čak i u vrijeme umjetne inteligencije i lažnih vijesti, smatraju iz Vijeća za štampu Kosovo.

Dodatno, grupa medija u ovoj zemlji potpisala je prošle godine Kodeks za odgovornu upotrebu društvenih mreža tokom lokalnih izbora 2025. godine na Kosovu. Potpisnici, među kojima su, pored novinara, i političari, te predstavnici civilnog društva, ovim dokumentom se obavezuju da će izbjegavati širenje dezinformacija, govora mržnje, uznemiravanja i drugog štetnog sadržaja. Osim toga, neće koristiti koordinisane mreže naloga kako bi manipulisali online diskusijom u cilju prikazivanja lažne podrške.

U Bosni i Hercegovini revizija kodeksa u cjelosti je provedena 2022. godine. Zatim je krajem 2024. Vijeće za štampu i online medije u BiH objavilo priručnik za primjenu kodeksa, uz koji je razvijena i Etička kontrolna lista, alat koji omogućava provjeru u kojoj mjeri je određeni tekst ili medijski sadržaj usklađen s pojedinim odredbama kodeksa. Takođe, kao dodatni resurs za primjenu Kodeksa, objavljeni su i Metodologija za medijski angažman nevladinih organizacija u BiH, te Priručnik za razumijevanje dezinformacija.

Etički kodeks u BiH ne tretira upotrebu umjetne inteligencije, ali iz Vijeća za štampu i online medije BiH smatraju da su taj dio pokrili kroz druge odredbe.

„Članom 'Korištenje informacionih tehnologija' smo to predvidjeli i on se može u potpunosti primijeniti na moderne izazove i naglašava uredničku odgovornost prilikom upotrebe bilo kojeg oblika nove tehnologije. Tada nismo imali AI, ali može se primijeniti jer je riječ o novoj tehnologiji“, poručili su iz Vijeća za štampu i online medije BiH. Dodaju i kako će ove godine, ipak, doraditi kodeks tako da sadrži dodatne odredbe i o umjetnoj inteligenciji.

U Sjevernoj Makedoniji reviziju etičkog kodeksa trenutno koordinišu Udruženje novinara i Makedonski institut za medije. Nova verzija dokumenta odražavat će savremene potrebe medijskog sektora, sa fokusom na nove tehnologije, upotrebu umjetne inteligencije i druge moderne aspekte novinarske prakse.

„Planirano je da kodeks bude promovisan na proljeće 2026. godine, nakon čega će uslijediti javna kampanja tokom ljeta i jeseni sa ciljem edukacije javnosti i medijskih profesionalaca o praktičnoj primjeni kodeksa“, pojašnjavaju iz Makedonskog instituta za medije.

U Turskoj, koja je takođe bila obuhvaćena velikim regionalnim istraživanjem o samoregulatornim mehanizmima iz 2023. godine, situacija je složenija. Posljednjih godina Vijeće za štampu i Udruženje turskih novinara revidirali su svoje etičke kodekse kako bi uvrstili i obaveze u odnosu na društvene mreže, umjetnu inteligenciju i druge moderne tehnološke izazove. Sinem Aydınlı, medijska istraživačica iz Bianeta, pojašnjava kako, ionako mali sektor nezavisnih medija u Turskoj, dodatno ima slabu i veoma podijeljenu etičku infrastrukturu.

„Ne postoji centralno tijelo odgovorno za ažuriranje novinarskih etičkih kodeksa, a standarde u velikoj mjeri oblikuju profesionalna udruženja i pojedinačni mediji na vlastitu inicijativu“, kaže Aydınlı.

Tokom protekle dvije godine Udruženje novinara Turske organizovalo je konferencije sa različitim akterima na kojima se raspravljalo o digitalnim monopolima, novim prijetnjama medijima i mogućim političkim odgovorima, na osnovu čega je proizašla i deklaracija. Isto udruženje pokrenulo je i Bilten za praćenje medijske etike koji analizira konkretne novinarske slučajeve i poštivanje etičkih standarda.

Etički novinarski kodeksi temelji su samoregulacije medija. Njihova izmjena nužna je u onolikoj mjeri koliko su novinarima i urednicima potrebne smjernice za djelovanje u novim okolnostima. Zbog toga je važno da samoregulatorna tijela i medijske zajednice u regiji kontinuirano propituju koliko njihovi nacionalni etički kodeksi odgovaraju ovim potrebama.

Ipak, ne treba zaboraviti da će osnovni postulati struke ostati nepromijenjeni sve dok postoji novinarstvo. Profesionalci i profesionalke koji na pravi način usvoje ove vrijednosti, mnogo će lakše znati kako ih primijeniti i u izazovima koje donosi digitalno doba.

Regionalni program „Naši mediji: Inicijativa civilnog društva za razvoj medijske pismenosti i aktivizma, borbu protiv polarizacije i promoviranje dijaloga“ implementiraju partnerske organizacije SEENPM, Albanski medijski institut, Mediacentar Sarajevo, Vijeće za štampu Kosova, Institut za medije Crne Gore, Makedonski institut za medije, Novosadska novinarska škola, Mirovni institut i Bianet uz finansijsku podršku Evropske unije.

Ovaj članak je produciran uz finansijsku podršku Evropske unije. Sadržaj je isključivo odgovornost SEENPM-a i ne odražava nužno stavove Evropske unije.

___