Državno oglašavanje odvija se bez jasnih pravila, između potrebe za informisanjem javnosti i prikrivenog finansiranja medija

foto: Pixabay / Ilustracija

Oglašavanje u konkurentnom okruženju ima zadatak da promoviše robu, usluge i radove, da korisnika / klijenta / kupca pozove na pažnju ili akciju, da strateški pozicionira oglašivača u borbi za tržišni udio. Cilj je izgradnja svjesnosti o ponudi i njenoj prepoznatljivosti, izgradnja povjerenja i povezanosti, kreiranje imidža i uticaj na stavove i percepciju potrošača. Prisutnost nije garant uspjeha, ali ipak gradi prepoznatljivost proizvoda ili brenda u uslovima u kojima su cijene, kvalitet i iskustvo kupovine slični ili bez značajnih razlika. Tržišni igrači bore se da dokažu svoje prednosti u odnosu na konkurenciju, trudeći se da direktno preuzmu korisnika / klijenta / kupca od rivala.

Put od pažnje potrošača do profita kompanije nije isti za sve. Pojedini ga uopšte ne moraju prolaziti. S obzirom da su strateški pozicionirani na tržištu tako da drže monopol – što zbog legislative, što zbog uticaja države – nemaju potrebu za oglašavanjem i medijskim predstavljanjem. Niti moraju da grade pozitivan imidž ili ljudsko lice kompanije, niti moraju da dokazuju društvenu odgovornost. Štaviše, ne moraju da čuvaju regulatornu poziciju, da optimizuju troškove, da povećaju efikasnost, da se bore protiv alternativnih rješenja. Iza njih je država, entitet, drugi nivo vlasti.

Zašto se onda oglašavaju, medijski predstavljaju, ulažu u reklamu, provode kampanje za podizanje svijesti i zašto insistiraju na svojim marketing planovima?

Troše se milioni

Kompanije u državnom / entitetskom vlasništvu koje kontrolišu vitalne resurse poput električne energije ili vitalnu infrastrukturu poput puteva i autoputeva troše milione maraka na spomenute stavke.

Da li je riječ o praksi koju Evropski zakon o slobodi medija (EMFA) definiše kao državno oglašavanje (state advertising)?

„Državno oglašavanje, kako je definirano u ovoj Uredbi, treba se široko shvatiti kao da obuhvata promotivne ili samopromotivne aktivnosti, javne objave ili informativne kampanje koje poduzimaju – za ili u ime širokog spektra javnih tijela ili subjekata, uključujući nacionalne ili podnacionalne vlade – regulatorna tijela ili organi, subjekti koje kontrolišu nacionalne ili podnacionalne vlade“, piše u preambuli, stav 13.

U članu 25 – Alokacija javnih fondova za državno oglašavanje – definisano je da se ukupni godišnji rashodi državnog oglašavanja rasporede u skladu sa širokim pluralizmom pružaoca medijskih usluga zastupljenih na tržištu.

U Bosni i Hercegovini ova praksa nije zakonom regulisana. Legislativa koja bi definisala dozvoljene i nedozvoljene slučajeve „državnog oglašavanja“ nije ni u procesu donošenja. Time je ovaj način oglašavanja u zoni koja omogućava brojne zloupotrebe.

Pitanja uglavnom bez odgovora

Kako dolazi do odluka o nabavci usluga oglašavanja, marketinga i/ili medijskog predstavljanja? Da li su i zbog čega te nabavke neophodne? Koji su mjerljivi rezultati oglašavanja i marketinga? Koje su konkretne dobiti preduzeća, ako su mjerljive? Koliko novca je za ove usluge potrošeno u prethodnim godinama?

Ta pitanja dostavljena su Elektroprivredi Bosne i Hercegovine, Operatoru za obnovljive izvore energije i efikasnu kogeneraciju Federacije Bosne i Hercegovine, Autocestama Federacije Bosne i Hercegovine, Elektroprivredi Republike Srpske i Autoputevima Republike Srpske. Riječ je o preduzećima koja su državni monopolisti, odnosno koja nemaju konkurenciju na tržištu, a ipak se oglašavaju.

Elektroprivreda Republike Srpske (ERS) nije dostavila odgovor na pitanja o razlozima, rezultatima i dobiti za usluge oglašavanja i medijskog predstavljanja. Ipak, odgovorili su nezvanično.

Na pitanje da li su i zbog čega nabavke oglašavanja i medijskog predstavljanja bile neophodne u ERS-u, nezvanično odgovaraju da su potrebe kompanije koja snabdijeva milion korisnika brojne – od objava o redovnom snabdijevanju do objava o havarijama, poplavama, upozorenjima.

Prema njihovim potrebama i narudžbenicama nastaju tekstovi i saopštenja koji se dalje objavljuju u medijima. Navode i da imaju obavezu da objave šta se dešava u energetskom sektoru, kako to utiče na stanovništvo, dok mediji nisu dužni da objavljuju ta obavještenja bez naknade. Tvrde da se rijetko ko javlja na tendere, s obzirom da je provizija agencija koje preuzmu vođenje oglašavanja izuzetno mala. Pitanja o razlozima, mjerljivim rezultatima i dobiti preduzeća, koja su im postavljena, za njih su neprecizna, pa „na tako neprecizna pitanja ne mogu dati zvaničan odgovor“.

ERS je u 2022. godini za potrebe medijskog predstavljanja izdvojio 30.000 konvertibilnih maraka bez poreza na dodatu vrijednost, a ugovor je dodijeljen Glasu Srpske i Nezavisnim novinama. Iako je njihova ponuda bila najniža i jedina, s procjenom vrijednosti posla u iznosu 9.270 konvertibilnih maraka. U istoj godini zaključen je ugovor s Herceg Radio Televizijom za usluge izvještavanja i medijskog predstavljanja. Ugovorom je toj televiziji dodijeljeno 55.000 konvertibilnih maraka, iako se na tender javila s ponudom od 1.520 konvertibilnih maraka. U istom otvorenom postupku, u lotu 2, dodijeljen je posao i firmi A media za usluge neposrednog marketinga. Iako je ponuda izabrane firme iznosila 1.750 konvertibilnih maraka, ugovoren je na 55.000 konvertibilnih maraka. Devet mjeseci kasnije, u martu 2023. godine, na najnižu ponudu Glasa Srpske u vrijednosti 13.345 konvertibilnih maraka ERS je ugovorio posao na iznos 750.000 konvertibilnih maraka. Sljedeće, 2024. godine, na isti posao procijenjen na 950.000 konvertibilnih maraka prijaviće se firma Xplode media d.o.o. iz Trebinja, nudeći usluge za 15.170 konvertibilnih maraka. Ipak, ugovor će biti zaključen na 950.000 konvertibilnih maraka i odmah potom isplaćen. U novembru 2025. godine, isti ponuđač javio se na isti tender s ponudom od 7.390 konvertibilnih maraka, a dodijeljen je ugovor na iznos od 950.000 konvertibilnih maraka. Do sada je isplaćeno 250.360 konvertibilnih maraka u dvije rate. Tokom 2026. godine, prema Planu javnih nabavki ERS-a, planirana je realizacija nabavke usluga medijskog oglašavanja u iznosu od 600.000 konvertibilnih maraka.  

Planirano puno, realizovano malo (i još malo)

Elektroprivreda Bosne i Hercegovine (EP BiH) dostavila je odgovor na pitanje o izdvajanju za slične usluge tokom perioda 2024-2026. Iako je u ovom periodu planirala više od milion konvertibilnih maraka za usluge medijskog predstavljanja, oglašavanja, odnosa s javnošću, marketinga i kampanja, veći dio tog plana nije realizovan. Prema odgovoru koji su dostavili, iznos utrošenih sredstava u marketinške svrhe tokom 2024. godine je nešto veći od 12.000 konvertibilnih maraka i odnosi se na oglašavanje u televizijskim programima od strane direkcije društva i podružnica. Tokom te godine Direkcija društva promovisala je kampanju o primjeni novog Zakona o električnoj energiji u Federaciji BiH – Obavijest za kupce koji ostaju bez prava na javno snabdijevanje. Oglašavanje u programima tri televizije i tri radija koštalo ih je 6.532,15 konvertibilnih maraka. Oglašavanje podružnica u programima tri televizije i novinskim izdanjima dva printana medija koštalo ih je 5.530,98 konvertibilnih maraka.

U prošloj, 2025. godini, marketinške usluge koštale su ih, kako kažu, nešto više od 120.000 konvertibilnih maraka. Najveći iznos opredijeljen je za kampanju energetske efikasnosti – 101.750 konvertibilnih maraka. Na posao se javilo pet ponuđača, a najnižu ponudu dao je AdHive d.o.o. Sarajevo. Ponudila je bila niža od najviše ponude za 50 konvertibilnih maraka.

„Kampanja je pokrenuta i realizovana kao mjera društvene odgovornosti JP Elektroprivreda BiH i jedna od mjera za ublažavanje posljedica rasta potrošnje i očuvanja kapaciteta domaće proizvodnje. Cilj kampanje je poticanje građana na kontinuiran proces racionalnog korištenja, jačanja svijesti i kulture upravljanja potrošnjom (i troškovima) električne energije i promjena pristupa prosječnog građanina konceptu očuvanja energije“, navode iz EP BiH.

Kampanja je prisutna u programima četiri televizijske stanice, devet radio stanica, četiri portala, tri društvene mreže, tri kinoteke, te billboardima u 13 gradova. Utrošeno je još 5.000 konvertibilnih maraka na jednu stranicu „Specijala o održivosti“ u Dnevnom avazu i na tri stranice u izdanju „Premium 2025“ Oslobođenja. Utrošeno je i 15.186,94 konvertibilnih maraka u oglašavanje podružnica društva u programima tri televizije i dva dnevna lista.

Ipak, prema obavještenjima o dodjeli ugovora, koje EP BiH ne navodi u odgovoru, nabavljeno je još nekoliko usluga zakupa medijskog prostora. Na primjer, posao zakupa u dnevnim novinama dobio je Avaz Roto Press d.o.o, kao jedini ponuđač. Riječ je o poslu u vrijednosti 29.998,45 konvertibilnih maraka. U taj iznos ne računa se dodatno izdvajanje za objavljivanje oglasa za zapošljavanje u iznosu od 3.500 konvertibilnih maraka. Ugovor o objavljivanju oglasa EP BiH zaključila je i sa Oslobođenjem, na iznos od 3.088 konvertibilnih maraka.

Dodatno, prema podacima dostupnim u izvještaju o sprovedenim javnim nabavkama po osnovu direktnog sporazuma, za jedan članak/intervju objavljen na portalu Federalne novinske agencije (FENA) izdvojeno je 800 konvertibilnih maraka, za drugi 700 konvertibilnih maraka u istoj agenciji, za jedan intervju u Oslobođenju plaćeno je 3.500 konvertibilnih maraka, a za jedno oglašavanje u specijalnom izdanju Avaza još 1.500 konvertibilnih maraka. Godinu ranije, zaključen je direktni sporazum sa portalom Raport za objavu sadržaja vrijedan 2.988 konvertibilnih maraka te direktni sporazum sa Avazom za objavu članka u vrijednosti 1.300 konvertibilnih maraka.

Izostanak odgovora zbog pravnog vakuuma

U Operatoru za obnovljive izvore energije i efikasnu kogeneraciju (OIEIEK) tvrde da odgovor na pitanja ne mogu dostaviti zbog pravnog vakuuma u kome se nalaze, budući da nova uprava još uvijek nije preuzela dužnost.

Prema izvještaju o radu i finansijama za 2025. godinu, Operator za OIEIEK u prethodnoj godini planirao je nabavku usluga javnog oglašavanja na video i štampanim medijima vrijednu 250.000 konvertibilnih maraka, a realizovao je nabavku usluga u vrijednosti 191.528,35 konvertibilnih maraka. Planirao je još 80.000 konvertibilnih maraka za usluge oglašavanja promidžbenih, propagandnih i informativnih filmova koje nije potrošio. Od 50.000 konvertibilnih maraka namijenjenih za uslugu objave izvještaja, normativnih propisa, oglasa i konkursa utrošio je 5.233 konvertibilnih maraka, a nabavka usluga zakupa medijskog prostora od 30.000 konvertibilnih maraka ostaje neutrošena.

Prema podacima dostupnim na Portalu javnih nabavki, za oglašavanje na web portalima i štampanim medijima u prethodnoj godini utrošeno je 300.000 konvertibilnih maraka. Ugovor su dobila preduzeća Avaz Roto Press d.o.o, Direct media d.o.o, Večernji list BiH i N.I.G.D. Dnevne Nezavisne novine. Riječ je o iznosu koji je za 109.000 konvertibilnih maraka veći od onog koji se navodi u Izvještaju o prikupljenim i utrošenim sredstvima iz naknade za podsticanje proizvodnje privilegovanih proizvođača električne energije u 2025. Godinu ranije, ugovor o oglašavanju zaključen je na iznos od 150.000 konvertibilnih maraka s istom grupom ponuđača, izuzev preduzeća Direct media d.o.o.

Ovo preduzeće ima misiju da pruža kontinuiranu institucionalnu podršku učesnicima u sistemu podsticanja proizvodnje i otkupa električne energije iz postrojenja koja koriste obnovljive izvore energije i efikasnu kogeneraciju. No, razlozi, rezultati i dobiti njihovog oglašavanja nisu poznati.

U Autoputevima Republike Srpske nema odgovora na pitanje o razlozima, rezultatima i dobiti medijskog predstavljanja započetih i izgrađenih dionica autoputa. Kašnjenje i nedostavljanje odgovora pravdaju ogromnom gužvom koju imaju u poslovanju. Iako je rok za dostavljanje odgovora prošao prije 20-ak dana, u službi za odnose s javnošću ovog javnog preduzeća čak i ne obećavaju odgovor.

Prvi ugovor za predstavljanje započetih i izgrađenih dionica autoputa u Republici Srpskoj dodijeljen je 2022. godine u iznosu od 60.000 konvertibilnih maraka firmi A media. Sljedeći je bio deset puta vredniji, iznosi 595.000 konvertibilnih maraka, i dodijeljen je firmi Mania d.o.o u jesen 2023. godine. U novembru 2024. godine, ugovor vrijedan 899.500 konvertibilnih maraka dodijeljen je firmi Trigraf d.o.o. Početkom ove godine, u februaru, Autoputevi RS dodijelili su ugovor vrijedan 999.800 konvertibilnih maraka firmama QDEVS i DCM Media d.o.o. Sve navedene ponude bile su, istovremeno, najniže.

Pogrešan način 'državne podrške' i moguće prikrivene subvencije

U Autocestama Federacije Bosne i Hercegovine kažu da se odluke o nabavkama usluga oglašavanja, marketinga i medijskog predstavljanja donose u skladu sa redovnim potrebama komunikacije preduzeća sa građanima i autocestama. Njihova je obaveza, kažu, da pravovremeno informišu javnost o infrastrukturnim projektima, fazama izgradnje, privremenim obustavama saobraćaja, sigurnosnim kampanjama, kao i drugim informacijama od značaja za građane i korisnike autocesta.

„Nabavka ovih usluga bila je neophodna radi osiguranja transparentne i efikasne komunikacije s javnošću“, navode.

Mjerljivi rezultati oglašavanja i marketinga za ovu javnu kompaniju su povećana informisanost javnosti, veće prisustvo i bolja dostupnost informacija. „Dobit od ovih aktivnosti prvenstveno se ogleda u unapređenju transparentnosti rada, boljoj komunikaciji s građanima i korisnicima autocesta, te pravovremenom informisanju javnosti o projektima i aktivnostima preduzeća. Iako se efekti komunikacijskih aktivnosti ne mogu uvijek izraziti direktnim finansijskim pokazateljima, njihov značaj je vidljiv kroz veću informisanost javnosti i smanjenje dezinformacija o infrastrukturnim projektima“, navodi se u odgovoru.

Za zakup oglasnog prostora u printanim, digitalnim i drugim medijima u cilju promocije rada JP Autoceste Federacije BiH u periodu od 26.3.2024. do 25.3.2027. godine planirano je 229.917 konvertibilnih maraka bez PDV-a, a dosad je realizovano 77.722 konvertibilnih maraka. Ugovor je dodijeljen agenciji Simbol d.o.o. iz Mostara. Dodatnih 100.000 konvertibilnih planirano je za kampanju za povećanje sigurnosti saobraćaja na autocestama putem digitalnih medija. Kampanja će trajati jednu godinu. U septembru prošle godine zaključen je i trogodišnji ugovor o praćenju medijskog izvještavanja (presscliping) sa firmom Presscliping d.o.o. Banja Luka u vrijednosti 16.200 konvertibilnih maraka. Poređenja radi, prethodni ugovor za zakup oglasnog prostora u medijima na period od aprila 2021. do aprila 2024. godine imao je konačnu ukupnu vrijednost 159.000 konvertibilnih maraka, a posao je dodijeljen firmi Media Level.

Cilj državnog oglašavanja ne mora nužno biti da osigura pozitivno izvještavanje i priguši ili cenzuriše negativno izvještavanje o oglašivaču. Ipak, netransparentna i nepravedna distribucija tog tipa oglašavanja, povlašteni tretman i druga nedolična ponašanja poput „čašćavanja“, ukazuju na pogrešan način „državne podrške“ i prikrivene subvencije. Usmjeravanje novca određenim medijima ili posrednicima ne utiče samo na kupovinu podrške nego i na narušavanje konkurentnosti medija. Posmatranje oglašavanja monopolista kao poslovne tajne preduzeća ili diskrecionog prava bez obaveze da dokažu povrat investicije ili doseg informisanosti predstavlja zanemarivanje strateškog pristupa upravljanja i podrivanje mehanizama odgovornosti i medijskog pluralizma.

___