Kako TikTok, u odnosu na ostale društvene mreže, uspijeva biti toliko popularan među mladim osobama?

foto: Pixabay 

Ideja influencera nije nova pojava. Otkad postoje ljudska društva, postoje i oni unutar njih kojima većina nas pridaje veću pažnju nego drugima. Bili to političari, glumci, muzičari ili šamani i lideri kultova – influenceri su oduvijek bili među nama i oblikovali su javno mnijenje i vrijednosti jednog društva.

Pojavom društvenih mreža i sofisticiranih algoritmova stvorio se, međutim, jedan jaz između popularnosti nekog influencera i njegove ili njene razine talenta koji bi tu popularnost opravdao. Mnogi kritičari današnjih influencera uživaju isticati kako u „njihovo vrijeme niko nije mogao biti popularan ako nije imao neki izražen talent“. Međutim, analizom medijskog sadržaja iz prošlosti, nije teško pobiti ovaj argument.

Vratimo li se samo deceniju ili dvije u prošlost, naići ćemo na ogromnu popularnost reality emisija, u kojima su ti isti kritičari TikTok-a i današnjih influencera pridavali značaj baš takvim osobama koje oni danas karakteriziraju kao netalentirane.

Iako se, dakle, kritici influencera može pristupiti iz ugla talenta, ono nam ne može pomoći u analizi suštine problema, tj. utjecaja influencera na djecu i omladinu. Koje vrijednosti prenose, kako njihov sadržaj utječe na emocionalni i psihički razvoj mladih osoba i šta često stoji iza medijskih poruka koje se serviraju tim mladim osobama.

S tim na umu, ovaj članak ne treba shvatiti kao kritiku mladih ljudi zašto vole i konzumiraju ono što je popularno, nego više kao analizu tog sadržaja bez obzira na to šta mi mislili o njegovom kvalitetu.

Pojavom društvenih mreža omogućeno je da svako postane influencer. Ili, bolje rečeno, pojavom društvenih mreža omogućeno je da svako ima priliku da postane influencer. Društvene mreže su, na kraju krajeva, samo medij, alati kojima prenosimo poruke i sadržaj. Facebook, YouTube i Instagram olakšali su dijeljenje tog sadržaja sa svijetom. Na internetu, svako može imati glas. Nikome, međutim, nije garantirano da će postati popularan.

TikTok je jedan takav medij. Kao internet stranica i mobilna aplikacija prevazišao je u jesen 2021. godine čak posjećenost Googlea i Facebooka, što nijedna druga stranica nije uspjela još od 2006. godine.

Ukratko, TikTok je platforma za dijeljenje kratkih video sadržaja. Vizualni aspekt tog sadržaja i popularnost stranice među ogromnim brojem (uglavnom mladih) osoba doveo je ovu društvenu mrežu na sami vrh unutar ove kategorije aplikacija.

Naravno, i druge se aplikacije oslanjaju na ovu vrstu algoritma, ali je TikTok poseban u načinu „čitanja“ preferansi mladih osoba i onoga što oni očekuju od svog sadržaja na društvenim mrežama.

Postavlja se, stoga, pitanje na koji način TikTok u odnosu na druge slične aplikacije i društvene mreže uspijeva biti toliko popularan među mladim osobama i kako uspijeva krojiti sadržaj po tačno njihovim mjerama.

Algoritam ili kako TikTok razumije mlade

Najistaknutija razlika između TikTok-a i drugih društvenih mreža kao što su YouTube i Instagram je algoritam koji koristi kako bi korisnicima servirao baš onaj sadržaj za koji smatra da će najbolje odgovarati određenom korisniku. Ova prednost koju TikTok posjeduje spram drugih društvenih mreža omogućuje mu da zatoči korisnika u takozvani „feedback loop“ ili „povratnu petlju“.

Ova petlja pomoću algoritma bilježi interese korisnika, to jeste koliko se dugo zadrži na određenoj vrsti sadržaja, te u narednim serviranjima novih videa, prioritizira tu istu vrstu sadržaja. Ako, primjera radi, algoritam primijeti da jedan korisnik ostaje duže na videima o šminkanju nego na drugim vrstama sadržaja, on će tom korisniku nuditi u budućnosti više istog ili sličnog sadržaja.

Ukoliko dovoljno dugo vremena provedemo na TikTok-u, platforma će s vremenom prilagoditi ono što nam se servira, a sadržaj za koji nismo pokazali interesa bit će sve rjeđe nuđen. Tada zapadamo u spomenutu „povratnu petlju“. Ništa novo ne otkrivamo, jer nam se ništa novo ne nudi.

Ovakvi algoritmi se, naravno, koriste na skoro svim internet stranicama i aplikacijama. Instagram koristi sličan algoritam kao TikTok, ali je razlika u vrsti sadržaja koji ove dvije platforme promoviraju. Instagram tako favorizira sadržaj koji je više ispoliran i vizualno dotjeran, dok TikTok nagrađuje sadržaj koji djeluje autentično i neposredno. I upravo ta neposrednost TikTok-a, taj osjećaj da mi kao korisnici imamo direktan uvid u živote influencera, jedan je od glavnih aduta ove društvene mreže.

Mlade osobe danas izrazito su svjesne kako se kreiraju medijske poruke. Na koji način funkcionira montiranje videa i manipulacija fotografijama. Samo se stariji korisnici danas još uvijek dive i iščuđavaju filterima koji ispeglaju kožu, dok mladi na to gledaju s rezervom jer znaju koliko je jednostavno takvo nešto postići. Mlade osobe, koje su odrasle u doba sveobuhvatnog prisustva društvenih mreža, više teže autentičnom, pravom, iskrenom, tj. neposrednom iskustvu.

Ovo ne znači, međutim, da mlade osobe, uprkos svojim medijskim vještinama, iste i koriste kada je riječ o sadržaju koji konzumiraju. Da, TikTok nagrađuje autentični sadržaj, ali su i oni koji stvaraju taj sadržaj svjesni da mladi takav sadržaj preferiraju. Influencerima ovo znanje služi kako bi promovirali i projicirali vrijednosti koje su popularne među što većim brojem korisnika.

Međutim, to što je nešto popularno i prihvaćeno, ne znači da je oslobođeno negativnih konotacija kako po društvo, tako i za pojedinca.

S toga nije na odmet pogledati kakav se to sadržaj nudi na toj platformi i koje se medijske poruke profiliraju i serviraju algoritmom mladim korisnicima.

Pogledat ćemo vrstu sadržaja na bosanskom, hrvatskom i srpskom jeziku, kao i najpopularnije trendove i influencere s kojima djeca u Bosni i Hercegovini, pa i u regiji, provode slobodno vrijeme.

TikTok sadržaji u Bosni i Hercegovini i regiji

Sadržaj na TikTok-u moguće je kategorizirati na bezbroj načina. Ukoliko pitamo mlade korisnike ove društvene mreže, njihova podjela se često vodi linijom proizvođača, tj. kreatora videa.

Jedan mogući širi pristup kategorizaciji sadržaja na TikTok-u pokušat ćemo ovdje napraviti analizom najpopularnijih sadržaja na bosanskom, hrvatskom i srpskom jeziku, što znači da nam ne gine zaroniti u čuveni hešteg balkan.

Prvi utisak TikTok sadržaja s predznakom „balkan“ ne otkriva mnogo toga što bi ga izdvojilo od bilo kojeg drugog sadržaja na ovoj platformi. Ova činjenica nam otkriva da je ova platforma stvorila sopstvenu potkulturu u kojoj su forma, a često i sadržaj nivelirani i homogeni u čitavom svijetu. Iste videe i koncepte primjećujemo od Amerike, preko Evrope, pa sve do Japana.

Analizirajući najpopularnije sadržaje možemo primijetiti određene žanrove ili kategorije videa koje su prisutne na ovoj stranici. U svrhu ovog videa podijelit ćemo TikTok sadržaj tako u sljedeće kategorije:

• Lifestyle
• Lipsync
• Story Time
• Tutorijali
• Originalni sadržaj

Lifestyle videi ili videi o životnom stilu su među najfrekventnijim vrstama sadržaja na TikTok-u. Oni obuhvaćaju sve od predstavljanja odjeće, lokacija putovanja, stanova i kuća, brige o sopstvenom izgledu i načinu provođenja slobodnog vremena. Kreatori ovih sadržaja su uglavnom financijski dobrostojeće osobe ili oni koji se nalaze u sferi visokog socijalnog statusa našega društva.

Iza ovih videa rijetko stoji ikakva originalnost i kreativnost uložena od strane kreatora i mogli bi se staviti u istu ravnu sa selfijima na Instagramu. Svoju popularnost crpe upravo iz voajerske potrebe imanja intimnog uvida u tuđe mnogima teško ostvarive živote.

Lipsync ili našem shvaćanju bliži pojam pjevanja na plejbek predstavlja, s druge strane, svojevrstan uspon na ljestvici kreativnosti. Ne veliki, ali ipak uspon. Kreatori ovih sadržaja odaberu postojeće pjesme ili audio klipove iz filmova i pop-kulture, te se snimaju glumeći da oni izgovaraju riječi. Ova vrsta sinkronizacije bila je jako popularna početkom dvijehiljaditih, ali je bila uglavnom rezervirana za one koji su već tad imali vještine audio i video montaže.

Danas TikTok zahvaljujući praktičnosti upotrebe omogućuje velikom broju ljudi da se okušaju u kreiranju ove vrste sadržaja. Željeni efekti ovakvih videa su uglavnom razonoda, a ovisno o odabiru audio klipa uz koji se lipsinkuje, ovaj sadržaj se može shvatiti i kao satira usmjerena na pjevače ili neku društvenu pojavu.

Story Time ili vrijeme za priču su videi koji zalaze u suštinu onoga što TikTok algoritam podrazumijeva pod pojmom „autentično“. Ovo su videi u kojima se kreatori direktno obraćaju gledaocima i, kao što samo ime kategorije sugerira, pričaju im priču. Ove priče su često lični doživljaji iz prvog lica u kojima saznajemo nešto o životu kreatora, o njegovim ili njenim problemima s kojima se suočava, nebitno da li to bilo u realnom životu ili na internetu.

Posebna potkategorija storitajma bila bi TikTok drama, u kojoj se pričanje svodi na replike nekom drugom influenceru na neki njegov ili njen komentar. I baš kao i sapunice na televiziji, tako i TikTok drame zahtijevaju mnogo uloženog vremena kako bi se upratile sve peripetije i svi likovi koji u njoj učestvuju.

Ova vrsta sadržaja je često najprofitabilnija za TikTok jer od korisnika često iziskuje dublje zalaženje u suštinu priče i aktivno praćenje razvoja događaja na njihovoj platformi.

Tutorijali na TikTok-u su videi koji pokušavaju u kratkom vremenskom roku korisnika naučiti nekoj vještini ili dati upute za korištenje nekog proizvoda. Zbog svoje prirode kao vizualnog medija i popularnosti Life Style videa na ovoj platformi, najfrekventniji tutorijali su vezani za šminku, friziranje, manikure i mršavljenje. Česti su i tutorijali vezani za tehnologiju, ali i oni u kojima umjetnici dijele tehnike crtanja, slikanja, sviranja i snimanja.

Originalnim sadržajima na TikToku mogli bi se smatrati svi oni videi iza kojih stoji originalna ideja i i njeno izvršavanje. Da li to bili skečevi, originalne pjesme ili „prenkovi“ po uzoru na nekadašnje skrivene kamere, ovaj sadržaj je često najzahtjevniji kreatorima za proizvesti.

U koju god od ovih kategorija sadržaji s TikTok-a bili uvršteni, oni uvijek ispunjavaju jednu ili više uloga u kreiranju jasnih i specifičnih medijskih poruka. Koji oblik te medijske poruke mogu poprimiti i kakve vrijednosti i uvjerenja promoviraju kod korisnika, pokušat ćemo osvijetliti u nastavku.

Medijske poruke TikTok-a

Medijska poruka je informacija koja se medijskim sadržajem prenosi primaocu tog sadržaja. Medijske poruke se, dakle, ne smiju brkati sa sadržajem. Ako u reklami za čips imamo, na primjer, fabulu o tome kako se supružnici brinu kako će dočekati i uslužiti goste, ta fabula je medijski sadržaj. Poruka je, međutim, stvoriti jedan zanimljiv narativ oko čipsa kao sastavnog dijela idiličnog druženja s prijateljima, te našu unutrašnju potrebu za zajedništvom povezati podsvjesno s kupovinom baš tog čipsa.

Medijski sadržaj na TikTok-u djeluje na sličan način. Ovdje bi vrijedilo ponoviti jedan stari postulat kada je u pitanju internet: „Ako je usluga besplatna, onda smo mi proizvod.“

TikTok kao kompanija zarađuje od angažmana na njihovoj stranici. Što više ljudi koristi TikTok, to je veća cijena za mjesto reklame koje mogu naplatiti drugim firmama. Što više TikTok zna o onome šta se određenim korisnicima sviđa, a šta ne, utoliko uspješnije može promovirati ciljane reklame određenih proizvoda, a samim time i više za njih naplatiti.

Mi danas nećemo analizirati biznis modele društvenih mreža, interneta i reklama. Ukoliko vas zanima ova tema, više informacija možete pronaći u YouTube serijalu o marketingu i medijima ovdje.

Ono čime ćemo se mi zabaviti su medijske poruke koje se promoviraju kroz sadržaje influencera i kako one uspijevaju korisnike, a posebno mlade osobe, okupirati da provedu što više vremena na platformi.

Ispunjen život je skup život

U svom istraživanju „Lifestyles of the Rich and Famous“ (Životni stil bogatih i poznatih) grupa autora Jennifer Lewallen, Brandon Miller & Elizabeth Behm-Morawitz zaključuju, između ostalog, da je primarna ljudska potreba za praćenje bogatih života na TV-u i na internetu želja da shvatimo kako i sami to da postanemo. Kao sekundarnu potrebu identificiraju konzumerizam kao način da kroz materijalno posjedovanje sebe identificiramo kao dio „plemena bogatih i uspješnih“ i time svoj život smatramo uspješnim i ispunjenim.

Njihovo istraživanje je pokazalo i to da što se nesigurnije osoba osjeća glede sopstvenih mogućnosti ispunjavanja života značenjem, utoliko je tendencija veća da svrhu i ispunjenost nadomjesti većim materijalnim luksuzom koji prevazilazi njegove ili njene financijske mogućnosti.

Poruka ovakvog medijskog sadržaja (glorificiranja materijalnog kao jedinog mjerila vrijednosti čovjeka) može na mlade osobe imati efekt da doživljavaju svijet samo onakvim kakvim ga u medijima vide, na šta upozorava i George Gerbner u svom istraživanju „Cultivation Analysis“ (Analiza kultiviranja).

Ukratko, sadržaji koji prikazuju većini nama teško dostižne životne stilove kroz materijalna dobra, na djecu utječu dvostruko efektivnije jer oni ne samo da vide sadržaj na TikTok-u, nego i nas koji padamo u istu tu zamku, te se kultiviraju u osobe koje ličnost baziraju samo na materijalizmu i konzumerizmu, a zanemare razvijanje praktičnih i društveno korisnih vještina.

Popratna okolnost ovakvih sadržaja je i plasiranje reklama za proizvode, čiju kupovinu mlade osobe zbog neposrednosti načina obraćanja influencera asociraju s načinom dosezanja životnog stila koji vide u videima.

Kada govorimo o sadržaju na TikTok-u, mi smo neminovno suočeni s formom videa. Video kao vizualni medij u fokusu im naravno fizički izgled, pa je neizbježni nusprodukt medijskog sadržaja i poruka o važnosti fizičkog izgleda.

Estetika i ljepota oduvijek zauzimaju veoma važno mjesto u ljudskoj kulturi i o ukusima se, kao što znamo, teško može raspravljati. Problem nastaje, međutim, kada se algoritam umiješa u prezentiranje sadržaja i preferira jedan vid ljepote naspram drugog.

U jednom internom dokumentu otprije dvije godine procurile su instrukcije u kojima je kompanija TikTok dala upute svojim moderatorima da „potisnu“ sadržaje koje prikazuju „abnormalne oblike tijela“, „ružna lica“, „bore na licu“ i „bucmaste osobe“.

Nije teško zaključiti kako su ovakve upute jako subjektivne za tumačiti, te da su moderatori koji su ih se morali držati posegli za tumačenjem ljepote i lijepog na osnovu najkonvencionalnijih karakteristika tih pojmova.

Ovakvo organiziranje sadržaja, koje je i danas-dan prisutno na TikTok-u, često je uzrok za smanjeno samopouzdanje i nezadovoljstvo svojim izgledom kod korisnika od 12-18 godina koji ne spadaju u tu „odabranu“ grupu konvencionalne ljepote. Uz to, osobe tog uzrasta tek ulaze ili se nalaze u pubertetu i proživljavaju drastične tjelesne promjene, što u kombinaciji s preferiranjem određenih normi ljepote na najpopularnijoj društvenoj mreži na svijetu može dovesti do ozbiljnijih mentalnih posljedica. 

Mizoginija i šovinizam

Trend na TikTok-u koji uglavnom utječe na mlade muške osobe je sadržaj kojem je u centru pažnje pokušaj definiranja ili redefiniranja „muškosti“ kao društvene odrednice. Nažalost, medijske poruke ovakve vrste sadržaja često se oslanjaju na jednostavne i često toksične matrice ponašanja koje se predstavljaju kao antipod „ženama“.

TikTok je nažalost pun savjeta mladim muškarcima koji ciljaju na njihovu nesigurnost u periodu puberteta. Međutim, jedan od najuspješnijih, ne samo na Balkanu, nego i u čitavom svijetu je influencer po imenu Andrew Tate, koji je, kako ga je jedan članak u Slobodnoj Dalmaciji opisao, „čovjek koji je na TikTok seksizmu zaradio bogatstvo“.

Sadržaji kao što su njegovi teško da će utjecati na zrelije osobe, iako se on navodno, obraća u svojim videima baš njima. Njegova realna ciljna grupa su zapravo tinejdžeri koji u svojoj potrazi za mjestom u svijetu veoma lako nasjednu na njegove pseudo-intelektualne površne poruke o muškosti, feminizmu i odlikama „uspješnog muškarca“, postavljajući svoj autoritet mislioca skupim automobilima, velikim kućama, odjećom, satovima i drugim statusnim simbolima.

Moguće pristupi roditelja, staratelja i nastavnika

Vidjeli smo, dakle, da medijski sadržaj popularan na TikTok-u promovira određene poruke više od drugih. Naravno, postoje i one koje bismo mogli nazvati pozitivnim i kreativnim, ali one nas ne brinu.

Nas trebaju da brinu one koje prođu ispod radara i koje dođu preko algoritma do mladih osoba.

Problem s TikTok-om je ujedno i njegova najveća snaga. Algoritam po kojem pravi odabir sadržaja koji vidimo. Ovaj algoritam prilagođava sadržaj TikTok-a za svakog korisnika posebno, pa je veoma teško sadržaj TikTok-a definirati, jer je za svakog korisnika krojen subjektivno.

Ukoliko ste roditelj, staratelj ili nastavnik u školi i posjetite TikTok, videi koji se vama nude će biti u potpunosti drugačiji nego oni koji se nude vašoj djeci ili učenicima. Algoritam će analizirati njihove navike i interesiranja i prema tome preporučiti drugačije sadržaje nego vama.

Ovo itekako otežava uvid koji bi odrasle osobe trebale imati u pogledu medijske konzumacije i navika djece.

TikTok nudi opciju da roditelji ograniče određeni sadržaj za svoju djecu, ali, kao što smo vidjeli u ovom serijalu, ono što je medijski sadržaj i ono što je medijska poruka često su potpuno različiti fenomeni.

Najbolji način je, stoga, razgovor s djecom. Pojačati interesiranje za ono što konzumiraju, pa i priupitati šta im je zanimljivo kod određenih influencera i zašto ih prate. Prilikom ovakvog ispitivanja treba izbjeći unaprijed osuđivati sadržaj i dopustiti djetetu da objasni zašto ga ta vrsta sadržaja privlači.

Dodatna stvar koja nama kao odgajateljima preostaje jeste da se i sami suočimo s medijem na kojem naša djeca provode slobodne vrijeme, štagod mi mislili o njemu. Odbaciti korištenje TikTok-a kao uzaludno utrošeno vrijeme može biti naša lična pozicija; ali razvijanje naših medijskih vještina u kontekstu medija kao što su TikTok, Snapchat ili Instagram treba da bude prioritet svakome kome je stalo do emocionalnog, psihološkog, pa i moralnog razvitka djece. O vještinama medijske pismenosti i šta one podrazumijevaju, govorim detaljnije u svom serijalu o medijskoj pismenosti koji možete pronaći ovdje,

TikTok je, baš kao i ostatak interneta, jedan prostor koji se neprestano mijenja, a naš je zadatak da u toj nepreglednosti pokušamo pronaći ono što je vrijedno i sigurno za generacije koje dolaze. Zatvoriti oči pred ovim izazovom ne bi nam smjela biti opcija.