Povodom prijedloga Regulatorne agencije za komunikacije (RAK) BiH da se javnim emiterima smanji vrijeme za oglašavanje sa šest na četiri minute, iz Udruženja medijske industrije (UMI) poslan je dopis Agenciji sa ciljem da se doprinese javnoj raspravi povodom inicijative o smanjenju marketinškog prostora javnim emiterima. O posljedicama potencijalnog smanjivanja vremena za oglase, stanju javnih i komercijalnih televizija u BiH, razgovarali smo sa Senadom Zaimovićem, direktorom marketinške agencije Fabrika i predsjednikom Upravnog odbora Udruženja medijske industrije.

Aktuelna inicijativa Regulatorne agencije za komunikacije BiH (RAK) za izmjenu Kodeksa o komercijalnim komunikacijama i smanjenje vremena oglašavanja za javne RTV servise izazvala je snažne reakcije u medijskoj zajednici? Smatrate li da ima mjesta zabrinutosti? Zašto, po vama, ova inicijativa nije dobra?

Ono što brine jeste da je to doneseno na brzinu i bez konusltacija sa širom medijskom i komunikacijskom zajednicom. Bukvalno preko ljeta. Niko nije imao uvid u analize koju su uradili u RAK-u. Samim tim smo svi skeptici da li iza toga postoje dobre namjere ka regulaciji medijskog tržišta ili se radi o pojedinačnim interesima. Zato smatramo da ova inicijativa nije dobra, s obzirom da javne rasprave gotovo nije ni bilo.

Čime mislite da je motivisana ova incijativa? Da li je ona po vama odraz stručne analize ili je u pitanju pokušaj realizacije nekih užih, privatnih interesa?

Mi smo pokušali ukazati na neregularnost, uputili smo ispred UMI-ja (Udruženje medijske industrije) jedno pismo gdje smo izrazili svoje nezadovoljstvo u odnosu na rad Regulatorne agencije za komunikacije, i tražili smo da nam se dostave informacije o tome ko je radio tu stručnu analizu. Ostalo je samo na tome da je analiza urađena u okviru RAK-a. I mi nismo mogli dobiti podatke ko je to zaista napravio.

Koliko je javnim servisima odobreno komercijalnih minuta u našoj regiji (Hrvatska, Slovenija, Crna Gora, Srbija) pa i šire?

Ukoliko bi se desilo smanjenje na javim servisima u BiH sa šest na četiri minute, Bosna i Hercegovina bi bila zemlja sa najmanjim komercijalnim vremenom na javnim servisima. Trenutno je situacija takva da je u Sloveniji 10 minuta, s tim što je « prime time » (udarno vrijeme, najgledanije TV vrijeme, najčesće izmedju 18 i 23 sata) sedam minuta, dok je u Hrvatskoj devet minuta, a « prime time » četiri. Ako pogledate dalje okruženje, imamo Poljsku koja je vratila na 12, Latviju na 12 minuta. Svi vraćaju svojim javnim servisima mogućnost da kroz podizanje kvalitete programa, budu konkurentni u odnosu na specijalizovane satelitske televizijske kanale. I zato su svi bili začuđeni, kako je inicijativa javnih servisa da im se poveća limit na osam minuta, dovedena do toga da im se smanji na četiri. I mislim da su oni s pravom zabrinuti.

Odluka bez javne rasprave

Iz RAK-a navode da je urađena interna analiza na osnovu koje je usvojen prijedlog izmjene Kodeksa i upućen na javnu raspravu. Kako objasniti to da su njihovi zaključci suprotni od zaključaka analize koju je uradilo Udruženje medijske industrije (UMI)? Kako izbjeći diskreditiranje rezultata analize (možda i optužbe za zagovaranje partikularnih intersa)? Da li će analiza UMI-a biti dostupna i gdje je možemo naći?

Analiza UMI-a je dostupna svima koji iskažu interes. Ono što je ovdje bitno navesti jeste da Regulatorna agencija nije otvorila javnu raspravu na način da pozove sve učesnike na tržištu i da se otvori mogućnost da svi daju doprinos toj raspravi. Opet se vraćam na primjer Slovenije koja ima uređeno tržište sa 92% naplate pretplate i kojoj je vraćeno 10 minuta.

U čemu su komercijalni mediji u pravu kada kritikuju javni servis?

Javni servisi ne ispunjavaju svoju ulogu za koju su zaduženi. To znači da nam za naš novac ne daju ono što bi trebali, ali nam isporučuju duple emisije. I BHT i Federalna imaju dnevnike, imaju spoljno politčke emisije, imaju sportske emisije. Oni nisu komplementarni, kakvi bi trebali biti, već su konkurentni jedni prema drugima. Samim tim, njihova potrošnja resursa ide za dupli rad, a mogli bi uložiti taj novac recimo za razvoj nekih domaćih produkcija, razvoj obrazovnih dokumentarnih programa i tako dalje. Nadalje, ono što bi svaki porezni obveznik u ovoj zemlji mogao da im zamjeri a time i komercijalni mediji, jeste da se javni servisi, da bi opstali na tržištu, kreću ka komercijalnim, a ne ka javnim šemama. Dakle, na javnim servisima imate jeftine sapunice kao i na komercijalnim. U tome prednjači Federalna televizija ali i druge su takve. I tu je smanjena njihova uloga javnog servisa, jer u borbi za svoj opstanak oni se moraju prilagođavati marketinškom tržištu i nuditi programe koji su gledani i očekivati klijente koji se oglašavaju. U Evropi gledaju kako da pomognu svojim javnim servisima.

Danas imate priliku da gledate satelitske kanale, npr. ako volite da gledate emisije o hrani imate satelitske kanale koji 24 sata prikazuju samo hranu. Ako hoćete sport imate sedam kanala o sportu. Znači pogrešno je tumačenje koje se pojavilo iz krugova koji dolaze od regulatora, da javnom servisu nije bitno da bude gledan - jer je to javni servis i ne može biti gledan kao komercijalni. Ako stavite to kao pretpostavku, onda ga niko ne treba ni gledati niti ga treba imati. Dakle, ono što je prioritet za svaki medij jeste da bude gledan i pogrešna je teza da javni servisi nisu obavezni da budu gledani. Svi koji se bave ovim poslom imaju obavezu da njihova gledanost bude maksimalna. Javni servisi sa svojim komercijalnim šemama konkuriraju na područjima gdje bi komercijalni mediji faktički trebali kapitalizirati činjenicu da nemaju pretplate, nego žive od marketinga. Kad javni servis kupi tursku seriju, on ugrožava prihode od marketinga nekoj komercijalnoj televiziji.

Kažu, da postoje analize koje ukazuju da bi se povećavanjem marketinških minuta za javne servise okoristio i komercijalni sektor? Možete li nam ovo pojasniti?

Sigurno, postoje analize koje su uradili njemački medijski eksperti iz Heinrich Boll Fondacije, koji su došli do zaključka da povećanje korištenja reklamnog vremena na javnim servisima može dovesti u bolju poziciju i komercijalne medije. Kako? Obično se razmišlja u obrnutom smijeru, ako uzmemo novac javnim servisima dat ćemo ga komercijalnim medijima. Međutim to nije tako. Zašto? Zato što mi nismo hermetički zatvorena sredina. Kad u našem prostoru ne bi bilo medija iz Hrvatske i Srbije, da smo sami, onda bi se mogao desiti taj scenarij, uzmeš jednima i dobit će drugi. Međutim, ovdje će dosta novca otići na satelitske kanale. Ako gledate satelitski program, opazit ćete reklamne blokove koji ostvare uslugu u Bosni i Hercegovini, međutim država nema ništa od toga. Tu je neko dobio uslugu u Bosni i Hercegovini preko Srbije ili Hrvatske bez da je platio PDV.

Naime, agencije iz okruženja su u boljoj poziciji i mogu da naše tržište nude besplatno kao dodatnu vrijednost, i kažu recimo: «Ako kod nas naručite ovaj sportski kanal, vi ćete za ovo što platite nama biti viđeni i u Bosni i Hercegovini. I za to nećete platiti ništa». Iz perspektive nas u BiH, to ugrožava sve učesnike na medijskom tržištu. Pomalo nelogično, ali ako se poveća vrijeme na javnim servisima i komercijalni servisi mogu od toga kapitalizirati. Svi znamo da gledaoci ne vole reklamne blokove. Čim krene reklamni blok uzimaju daljinski da vide šta se dešava na drugim kanalima, dakle uvećava se mogućnost da sa javnog dođu na komercijalni. Time gledanost komercijalnog raste. Rast gledanosti u situaciji prepunih reklamnih blokova omogućava veće prihode. Zašto satelitski kanali mogu obaviti uslugu u BIH? Oni naplaćaju od kablovskog operatera naknadu za svako domaćinstvo. Zar to nije neka vrsta pretplate ? Mogu imati oglasne blokove, ako žele i po 30 minuta. Zašto regulator regulira samo domaće emitere, ugražava im ekonomsku osnovicu za opstanak u sve konkurentnijem i zahtjevnijem televizijskom tržištu.

Na čemu je zasnovana Vaša pretpostavka da će eventualni odliv oglašivačkih prihoda iz javnih emitera prije otići u strane medije koji imaju publiku u BiH, nego u domaće komercijalne medije?

Već sad postoji jedan snažan trend odliva sredstava za oglašavanje za televizije u regiji koje reemituju svoje programe u Bosni i Hercegovini. Komercijalne stanice su tražile od UMI-ja i mi smo uputili jedan dopis Agenciji za patente i zaštitu intelektualnog vlasništva u Mostaru sa pitanjem da li kablovski provajderi imaju dozvolu za reemitovanje programa tipa Nove TV, RTL-a, HRT-a i tako dalje. Oni su nam dali dopis u kojem stoji da oni nisu nikome dali tu mogućnost. Obratili smo se RTL-u i Novoj u Hrvatskoj i oni su nam isto tako rekli da oni nisu dali prava za reemitovanje i da mole nas da pokušamo to urediti. Dakle kablovski operateri nelegalno emituju odosno reemituju programe iz susjednih zemalja i normalno uz te programe dolaze i reklame. Čim ostvare kontakt sa našim potrošačima, oni su napravili uslugu, a naše tržište od toga nema ništa.

Fragmentirano tržište

Da li je totalna otvorenost ovdašnje medijske scene razlog sa stalno smanjenje marketinškog kolača za lokalne medije? Ili postoje i drugi, značajniji razlozi.

Totalna otvorenost medijske scene utiče na snažan razvoj kablovskih operatera, ogromna je mogućnost izbora a ponuda televizijskih kanala je veća nego ikad. Tako da svakodnevno kako prođe i kako se « raširi » kabal, sve televizije u Bosni i Hercegovini izgube nešto od svoje gledanosti. I taj trend traje već godinama. Naše naše tržište je izuzetno fragmentirano, nemamo nijednu televiziju koja je lider, njihova gledanost je usitnjena. Čini se da u budućnosti neće imati snage da budu konkuretni nadolazećim specijalizovanim kanalima. Televizija je skup medij. Ako recimo Discovery, proizvodi za cijelu planetu, oni investiraju u proizvodnju ogromna sredstva, imate fantastične programe, i normalno da će ti programi koji su već titlovani ili sinhronizovani biti više gledani nego naši. Evo uzmite samo kvalitet slike sve je već potpuno urađeno u HD kvaliteti dok javni servisi još nisu prešli tu stepenicu. Javni servisi pa i komercijalni imaju tehničkih odnosno tehnoloških problema.

Šta je po vama uzrok, sada već, višegodišnjih sporenja o kvalitetu analize gledanosti lokalnih TV stanica, rasprava sa marketinških agencijama i optuživanja za navodni kriminal?

Nije BiH jedina država, u svim državama imate problem da oni koji nisu zadovoljni podacima o njihovoj gledanosti kažu da istraživanja nisu dobra. To je slučaj svuda. I ta mjera, odnosno valuta koju mi imamo prihvaćena je i u drugim zemljama. Ne bi tu mjeru prihvatile globalne međunarodne kompanije koje se oglašavaju u BiH da nemaju povjerenje u te podatke. Vi ne možete tumačiti podatke o gledanosti « zdravo za gotovo » hiljadu je razloga zašto bi se u jednom danu, u jednom satu desila anomalija, od toga da oni koji imaju piplmetar u kući su izašli negdje vani i normalno oni su prikazani kao gledani, a nisu gledani. Taj piplmetar radi tako što je svaki dugmić na daljinskom vezan za jednog člana porodice i nije to sigurno niti apsolutni tačno. Ali nije nigdje drugo. No u jednom vremenu, tokom jednog mjeseca, godine desi se da se izbalanisraju sve te situacije. Druga stvar jeste jedno vekliko neznanje ljudi iz tzv medijske industrije na koji način da tumače i analiziraju istraživanja. Istraživanja na nivou BiH nam daju najtačnije podatke sa stepenom pouzdanošću od 95 % i sa marginalnom greškom od plus minus 3 % Ako se već spustite na entitetski nivo, normalno da greška raste. Ako se spustite na gradski nivo, zbog veličine uzorka, dobijamo potpuno nepouzdane podatke. Tako je svugdje.

Kakva je prema Vašem mišljenju budućnost javnih RTV servisa u BiH ukoliko bude usvojena ova kontoverzna izmjena Kodeksa? Da li je tačna procjena o gubitku između 8 i 10 miliona KM godišnje, i šta možemo očekivati u tom slučaju?

Mislim da bi javni servisi, kada bi im se smanjilo vrijeme, zbog eventualnog povećanja cijene mogli bi ostati bez kompletnog marketinškog prihoda. Tako da su procjene da li se radi o osam ili 10 miliona, no sigurno bi javni servisi ostali bez velikih sredstava. Komercijalne televizije su isto tako u jako teškoj situaciji i one sve manje u mogućnosti da trče trku za gledaocima. Programi za BiH su sve skuplji. Recimo jedna komercijalna televizija ima 30 a druga ima 220 uposlenika. I normalno da ovaj koji ima 220 uposlenika ima problema sa likvidnošću i problema sa vlastitim opstankom, da je nezadovoljan i da gleda na javne servise kao na nekoga ko ima pretplatu a još dobija i od marketinga. Ni na javnom servisu nisu svi gledani imate one koje su manje ili više gledani. Treba razumijeti komercijalne emitere, zato što svaki dan i sve teže i teže trče trku sa konkurencijom i sa padom prihoda od oglašavanja.