Tekst se bavi pozicijom medija u savremenom, global/izira/nom društvu, u kojem je informacija već odavno postala tržišno vrijedna roba, a ne javno dobro. Pitanje medijskog vlasništva i koncentracije tog vlasništva jedno je od ključnih pitanja savremenih medija, budući da  je kontrola medija danas moguća (i vrši se) putem vlasničkih odnosa. Sloboda medija sve više je ugrožena ne samo direktnim pritiscima (koji dolaze iz političkih, ekonomskih i drugih krugova), već i indirektnim pritiscima medijskih vlasnika na novinare. Kako očuvati slobodno novinarstvo u uvjetima (globalne i lokalne) koncentracije vlasništva pitanje je na koje odgovor traži ovaj tekst.

Globalizacija, koncentracija i medijske slobode

Jačanjem globalizacijskih tokova došlo je do značajnih promjena u medijskoj sferi. Jedna od najznačajnijih je, svakako, činjenica da su mediji postali industrija per se (a njihov najvažniji „proizvod”: informacija dobio je tržišnu vrijednost kao i svaka druga roba),  čime se dijelomice izgubila (ili je stavljena u drugi plan) uloga medija kao monitora i korektora u društvu, a značajno je porasla uloga medijskih vlasnika (pojedinaca, interesnih grupa ili kompanija) u savremenoj ekonomiji, politici i društvu općenito. Također, ranije je pluralizam medijskih sadržaja bio ogledalo medijskih sloboda, odnosno, posljedično, garancija slobodnog društva. Danas, pak, pitanje slobode medija nije više samo pitanje kvantiteta, nego prevashodno kvaliteta dostupnih, medijski posredovanih informacija. Informacije se kreiraju i o njihovom plasiranju se odlučuje ovisno o interesima vlasnika medija koji ih posreduju, pa su građanima dostupne „drugorazredne” informacije, odnosno omnibus vijesti (koje su zavodljive, zanimljive i zabavne, ali suštinski nisu od velike važnosti), dok su „prvorazredne” informacije (one na osnovu kojih se donose strateške i važne odluke)  na raspolaganju samo uskom krugu privilegovanih. Stoga je vrlo važno podsjetiti na ono što navodi Izvještaj o medijskoj raznolikosti u Evropi (Bruck P. Dorr D. Favre J. Gramstad S. Monaco R. Peruško Čulek Z. (2002) Report on Media Diversity in Europe): „raznolikost vlasništva nije dovoljan uvjet za osiguranje pluralizma sadržaja, jer konkurencija u medijima doprinosi suženoj selekciji informacija – objavljuje se samo ono što osigurava veliku publiku“. Drugim riječima: prednost imaju informacije koje je moguće prodati (ili uz koje je moguće prodati nešto drugo), a ne informacije koje zadovoljavaju komunikacijske potrebe građana.

Stoga je pitanje medijskih sloboda u uvjetima globalizacije, komercijalizacije i profitno-orjentiranih medijskih industrija, aktualizirano više nego ikada do sada. Borba za slobodu medija vodi se najmanje dva „fronta“: borba protiv direktnih pritisaka i utjecaja na novinare (koji su, posebno u Bosni i Hercegovini u posljednje vrijeme, snažno izraženi) i, paralelno, borba protiv latentnih pritisaka medijskih vlasnika i s njima povezanih vodećih oglašivača i vlasnika kapitala, ali i političkih moćnika. Ova druga možda je još teža i još kompliciranija, jer je riječ o skrivenim i javnosti manje očiglednim pritiscima na medije, pa su u toj borbi novinari, manje-više prepušteni sami sebi, svojim organizacijama i sindikatima putem kojih pokušavaju zadržati dignitet profesije i slobodu svog rada.

Koncentracija medijskog vlasništva, naravno, nije počela sa globalizacijskim procesima, ali su je oni značajno intenzivirali i dali joj zamaha. U globalnom/transnacionalnom sistemu (kojim dominira devet moćnih medijskih korporacija (Disney, AOL Time Warner, Sony, News Corporation,Viacom, Vivendi, Bertelsmann, NBC i TCI) , a koji je direktna posljedica globalizacijskih procesa) ta je koncentracija najizraženija, a i sama normativna regulativa promovira prije svega slobodnu trgovinu, a daleko manje (ili nikako) slobodu govora, tako da su mediji više industrija i biznis, a manje institucije demokratskog društva. Nadalje, u uvjetima globalizacije, kako primjećuje S. Bašić-Hrvatin, »jedan monopol zamjenjuje se drugim, pa je monopol države zamijenjen privatnim i korporativnim monopolom, zbog čega je u tom monopolnom medijskom okruženju vrlo teško ustanoviti nezavisne medije, jer se koncentracija ne dešava samo na medijskom prostoru, nego i na području izdavaštva, distibucije, frekvencija itd.« (Bašić-Hrvatin, Psi čuvari kapitala; Dokle?).

Sve to uzrokuje direktne pritiske na novinare, jer su oglašivači i oni koji su na bilo koji način interesno povezani s njima i sa vlasnicima medija, oni koji diktiraju kako i o čemu pišu mediji. To polako vodi u jedan novi oblik latentne cenzure (pa i, postupno, autocenzure). Mijenja se novinarstvo samo, njegova suština i svrha.  Kako to sjajno primjećuje bivši urednik ugašenog Feral Tribunea Viktor Ivančić: „Novinarstvo sve više postaje djelatnost proizvodnje zabave, mijenjaju se i njegova svrha i njegova pravila: sve je površnije, sve je optimističnije, sve je više lišeno kritičnosti, a na djelu je i dosta bezobziran odnos prema činjenicama koje su nekada smatrane svetinjama. Sam čin „informiranja“ pretpostavlja svakodnevno izlaganje čitatelja baražnoj vatri senzacija, od kojih ni jedna nema prioritet, a većina su gola konstrukcija samih medija. Magovi medijskih korporacija propovijedaju „proizvodnju sadržaja“, u čemu najprije treba prepoznati negiranje autorstva, a „sadržaj“ je nešto poput kokica ili čokolade: lako probavljivo, ali sasvim neobavezno. Budući da se traži količina, angažira se jeftina radna snaga, s prosječnom pismenošću, koja je sada već zastražujuće niska. Cijela priča, zapravo, postaje jako, jako jeftina. Ono što se staromodno nazivalo „angažmanom“ postalo je nepoželjno, ili dobro skriveno, pa bismo – koristeći se tim istim drevnim jezikom – današnju ulogu novinarstva najprije mogli nazvati reakcionarnom.“ (Viktor Ivančić, Magazin „Dani“, 11.07.2008. 19. str.)

Koncentracija vlasništva i  medijske slobode u Bosni i Hercegovini - sprega: politika-ekonomija-mediji

Prve naznake ulaska jedne velike globalne korporacije u medijski prostor Bosne i Hercegovine dogodile su se nedavno, najavom kupovine NTV99 od strane Al-Jazeera kompanije, ali budući da ta akvizicija još nije obavljena možemo reći da je, zvanično, Bosna i Hercegovina jedina zemlja u regionu u kojoj velike korporacije nisu krenule u kupovinu medija. To bi se neopreznim analitičarima moglo učiniti znakom otpora korporativnom kapitalu i koncentraciji medijskog vlasništva, ali se suštinski radi o tome da veliki koncerni nemaju interesa da na bh. tržište uđu direktno, jer ulaze preko medija susjednih zemalja. Tako centralno pitanje slobode, odgovornosti i nezavisnosti medija u Bosni i Hercegovini još uvijek nije pitanje globalne, već lokalne koncentracije medijskog vlasništva.

Istraživanjem odnosa: politika-ekonomija-mediji-javnost u Bosni i Hercegovini može se doći do vrlo zanimljivih zaključaka koji opisuju specifičnu situaciju na bh. medijskoj sceni. Prije svega, medijsko tržište karaterizira velika netransparentnost, kad je riječ o medijskom vlasništvu, ali i unatoč toj netransparentnosti moguće je primijetiti da se već iskristalisao određeni (manji) broj izuzetno (ekonomski i politički) moćnih medija, čiji su vlasnici bogati pojedinci, koji su istovremeno vlasnici i drugih profitabilnih djelatnosti (poput Fahrudina Radončića, vlasnika kompanije „Avaz“, porodice Selimović, u čijem su vlasništvu dnevne novine „San“ i „Oslobođenje“, ili vlasnika TV Pink BH Željka Mitrovića). Tako, na izvjestan način prepoznajemo u lokalnom sistemu kopiranje istih obrazaca kakve poznajemo na globalnom medijskom planu, kojim dominiraju Rupert Murdoch, Ted Turner ili Silvio Berlusconi.

Istraživanje o utjecaju medijskih vlasnika na slobodu rada novinara u Bosni i Hercegovini, koje je urađeno krajem 2009. godine na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu, bilo je usmjereno na traganje za odgovorom da li je, i na koji način, profesionalni rad novinara u Bosni i Hercegovini doveden u pitanje pod utjecajem medijskog vlasništva? U istraživanju ovog pitanja urađena je anketa sa 50  novinara u BiH (po pet njih iz 10 privatnih medija, odnosno iz tri dnevne novine, dva sedmična magazina, tri radio stanice i dvije TV stanice). Iako je utjecaj medijskog vlasništva na medijske slobode u elektronskim medijima evidentno manji (uslijed normativne regulative koja preciznije definira pravila u ovoj oblasti u odnosu na samoregulativu printanih medija), istraživanjem su obuhvaćeni ne samo printani, već i elektronski mediji, imajući u vidu nesumnjiv utjecaj koji na bosanskohercegovačku javnost imaju radijske i televizijske stanice.  Rezultati ovog istraživanja pokazali su da su vlasnici medija, a ne urednici, oni koji definiraju ono što se naziva „politikom kuće“ ili „stavom medija“, a što onda trebaju/moraju slijediti novinari. Nadalje, većina anketiranih  novinara rekla je kako marketing nema utjecaja na njihovo pisanje, odnosno da se prilikom rada na svakodnevnim zadacima ne konsultuju s marketinškim odjelom svog medija, ali istovremeno 78% novinara bilo je svjedokom  da je u njihovom mediju objavljena neka pozitivna priča o kompaniji koja je jedan od oglašivača. Ti novinari naglašavaju da takve priče najčešće nisu označene kao promotivni tekst, nego su naprosto pozitivno intonirane, jer je „politika kuće“ pisati pozitivno o klijentima.. Samo četvrtina ispitanih novinara navodi da zna za slučajeve da je u njihovom mediju objavljen negativan ili kritički tekst/prilog o kompaniji koja je među oglašivačima, ali i takvi tekstovi nisu izrazita, oštra kritika, već više sugestija šta bi kompanija mogla raditi bolje. Ovi podaci pokazuju direktnu vezu marketinškog i informativnog sadržaja u medijima, odnosno  prisustva infomercials content-a (reklama i promotivnih sadržaja „upakovanih“ u naoko informativne sadržaje), ali i izostanka kritike onih koji plaćanjem oglasnog prostora doprinose profitu medija. „Oglašivači kupuju prostor, ali i šutnju u medijima,“ kako to primjećuje Burdije (Burdije, 2000: 24).

Činjenica da marketing ima utjecaja na informativne sadržaje u medijima nije, naravno, imanentna samo bosanskohercegovačkim medijima, ali je u bh. medijskom kontekstu često na djelu jedan vrlo zanimljiv i specifičan fenomen: negativno pisanje o pojedincima, kompanijama i/ili institucijama prema kojima vlasnik ima negativan odnos. Ovo je direktni pokazatelj uplitanja medijskih vlasnika u pisanje/izvještavanje medija, odnosno pokazatelj korištenja medija od strane vlasnika za promicanje vlastitih interesa i vođenje kampanja protiv onih sa kojima su vlasnici ili u sukobu ili ne dijele isto mišljenje, ne samo u ekonomskom, već i u političkom smislu. To, naravno, nije strano ni globalnim medijskim korporacijama, ali specifika bosanskohercegovačkih medija je u tome što se na stranicama novina vode vrlo direktni i transparentni „medijski ratovi“ čiji su akteri sami vlasnici medija.

Kako to konkretno izgleda? Kada jedan medijski vlasnik (koji je najčešće interesno povezan sa određenim ekonomskim sektorom ili političkim lobijem) osjeti da je njegov interes ugrožen ili kompromitovan od strane medija u nečijem drugom vlasništvu, on vrlo direktno koristi svoj medij za kompromitovanje drugog medija i njegovog vlasništva. Tako će i najmanje upućeni građani u Bosni i Hercegovini prepoznati ratove koji se vode na stranicama „Dnevnog avaza“ protiv vlasnika „Oslobođenja“ i „SAN“-a, te protiv vlasnika i urednika magazina „Dani“ i „Slobodna Bosna“ Senada Pećanina i Senada Avdića, dok je na stranicama „Dana“ i „Slobodne Bosne“ primijetna kontinuirano izrazito kritičko pisanje o vlasniku „Dnevnog avaza“ Fahrudinu Radončiću, sa manje ili više konkretnih argumenata.

Analizom tekstova „Dnevnog avaza“ u 2008. godini (monitoring period: od 1. januara do 28. decembra 2008., korištena digitalna arhiva Infobiro vidljivo je da je u navedenom periodu objavljeno 39 tekstova o porodici Selimović, te 26 tekstova o Senadu Pećaninu i Senadu Avdiću (svi tekstovi sa izrazito negativnim predznakom i izuzetno niskom kulturom komunikacije, odnosno sa epitetima koji su, ne samo diskreditirajući, već i uvrjedljivi, pa čak i na granici jezika mržnje). U „Oslobođenju“ je u istom periodu objavljeno 5 tekstova o Fahrudinu Radončiću (svi sa negativnim predznakom), u magazinu „Dani“ 51 tekst, a u „Slobodnoj Bosni“ 41 (također, svi izrazito negativni). Od ovih se tekstova, osim kompromitacijom druge strane, vlasnik „Dnevnog avaza“ „branio“ i izuzetno afirmativnim tekstovima o sebi u svojoj novini (u analiziranom periodu u „Dnevnom avazu“ objavljena su 24 afirmativna teksta o Fahrudinu Radončiću i njegovim uspjesima u području graditeljstva i hotelijerstva).

Ovi podaci o „medijskim ratovima“, vezi oglašivača, politike i medija,  samo naglašavaju jake utjecaje na medije, kao i ugroženost profesionalnih standarda u novinarstvu u BiH. Naime, novinarska deontologija nalaže fer, balansirano izvještavanje, konsultovanje više izvora, jasno odvajanje činjenica od komentara, te ostavljanje slobode publici/javnosti da sama procijeni kvalitet ponuđenih informacija i da se orjentira u društvu na osnovu njih. Ovi postulati profesije zanemaruju se jer, nažalost, nisu više komercijalno isplativi (a upravo je komercijalna isplativost jedan od ključnih kriterija „kvaliteta“ medijskih sadržaja danas). To, svakako, puno govori ne samo o novinarstvu, već i o svijetu u kojem živimo.

Kako sačuvati slobodno novinarstvo u neslobodnom ozračju?

Na globalnom planu, ali i u lokalnom kontekstu (u Bosni i Hercegovini), dakle, koncentracija medijskog vlasništva direktno utiče na sadržaj medija i rad novinara u redakcijama. Šta to, posljedično, znači za slobodu novinarstva? Kako sačuvati slobodno i odgovorno novinarstvo u neslobodnom medijskom ozračju?

U novim uvjetima u kojima danas djeluju mediji, profesionalizam novinara, evidentno, dovodi se u pitanje neposrednim utjecajem na sadržaj njihovog pisanja. «Profesionalno pisanje postaje samo ono koje zagovara nužnost ovih ili onih investicija ili nezamjenjivost ovog ili onog političara unutar interesne sfere vlasnika novina. Što će reći da količina novca koja se slijeva u medije mora odgovarati količini utjecaja tog medija na javno mnijenje. Time novinari postaju medijski agenti političko-finansijskog osiguranja svoje medijske kuće.» (Plevnik, 2003: 127) Ova Plevnikova tvrdnja direktno ukazuje na činjenicu da su profesionalni standardi u privatnim medijima počeli ustupati mjesto interesima oglašivača i političkih elita koje se povezuju s vlasnicima. Što je veći utjecaj medija na javnost, to je veća vjerovatnoća da će on postati „zanimljiv“ ekonomskim i političkim moćnicima, kako bi putem njega promovirali (zagovarali) svoje interese i nastojali ih predstaviti javnost kao opće, javne interese.

U novoj raspodjeli medijskog vlasništva više ne vrijedi maksima da su mediji četvrti stalež ili četvrta grana vlasti; ta se maksima mijenja u: „Četvrta grana vlasti su medijski vlasnici!“. Oni, a ne više (samo) novinari, su ti koji imaju moć i utjecaj. Danko Plevnik smatra da vlasnicima medija uopće nije u interesu da se novinarstvo održi kao četvrta vlast, već da «funkcionira u interesnom sklopu većinske «trovlasti» (politika-ekonomija-mediji)» (Plevnik, 2003:130).

Gdje je, međutim, mjesto novinara u takvoj demokratiji? «Svakako ne u trijumviratu politika-biznis-novinarstvo, jer ako se ova tri sektora udruže to bi značilo kraj demokratije,» smatra Plevnik (2003:115). Stoga je jedan od najvažnijih zadataka novinara kao pojedinaca, ali i novinarskih udruženja, sindikata i profesionalnih organizacija da, u saradnji sa nevladinim sektorom, stalno i iznova podsjećaju na važnost slobodnog i odgovornog novinarstva, da traže/zahtijevaju i bore se za više slobode i da, u skladu sa profesionalnom deontologijom, iz dana u dan, korak po korak, odolijevaju i odupiru se pritiscima i vlasnika i drugih moćnika koji bi željeli utjecati na njihovo pisanje. To, naravno, posebno u bosanskohercegovačkom medijskom kontekstu, nije nimalo lak zadatak. Novinari koji se suprotstave vlasniku i „uređivačkoj politici“ medija proglašavaju se „nepoželjnim“ i „neodanim“ mediju, smanjuju im se, ionako male plaće, a i rizikuju da ostanu bez radnog mjesta, budući da vrlo često rade bez ikakvog ugovora (ili po ugovoru na određeno vrijeme). Izuzetno loš materijalni položaj novinara, strah od gubitka posla, te nedovoljno razvijena svijest o mogućnosti zaštite i sebe i svoje profesije, samo su neki od razloga zbog kojih mnogi novinari povrede radnih i profesionalnih prava često smatraju „uobičajenom praksom“ i zbog kojih pristaju na „kompromise“ sa vlasnicima medija nauštrb kvalitete svog pisanja. Dodatni problem predstavlja i zabrinjavajuće veliki broj polu-obrazovanih i neobrazovanih novinara u bh. medijima, koji su idealan „materijal“ za manipulaciju, kao i sve niži kriteriji publike pri izboru medijskih sadržaja koji se čitaju/slušaju/gledaju. Imamo, stoga razloga biti pesimisti kad je riječ o budućnosti novinarstva u Bosni i Hercegovini. Ali, imamo i moralnu obavezu upozoravati da može i drugačije, i bolje. Jer, kako to slikovito opisuje Daniel Schniederman (prema Burdije, 2000:128): «Prihvatiti bez pobune svako javno ispoljavanje moći, to već znači potčiniti se.»

__________________

Literatura: 
•    Burdije, P. (2000), Narcisovo ogledalo, Clio, Beograd
•    Bašić-Hrvatin, Psi čuvari kapitala; Dokle?, http://www.zarez.hr/2006/esej/html
•    Bruck P. Dorr D. Favre J. Gramstad S. Monaco R. Peruško Čulek Z. (2002) Report on Media Diversity in Europe, dostupno na: www.humanrights.coe.int/Media/documents/ReportMediadiversity.doc
•    Plevnik, D. (2003), Praksa etičkog novinarstva, Masmedia, Zagreb