Jedna od najbolje pozicioniranih reklama koje sam vidio u posljednje vrijeme okačena je,  ili da budem precizniji,  zakucana je za gotovo svako drugo drvo na vrlo teškom prevoju preko planine Čemerno (na putu Foča – Gacko).

Vrlo uska i loša cesta, posebno za vrijeme zimskog perioda, teško je prohodna. Kamenje se odronjava na samu cestu, tako da ga, dok vozite, doslovno i neprestano morate izbjegavati u slalom vožnji,  prelazeći vozilom u suprotnu „traku“. Strah od lako mogućeg kvara, na dijelu puta koji je doslovno zatrpan snijegom i na kojem ne pomaže zimska oprema, čini vas dodatno nervoznim. Međutim, gotovo na svakom drugom drvetu okačena tabla sa neuglednom reklamom, farbom ispisanom,  ulijeva vam sigurnost i čini opisanu situaciju podnošljivijom.

Vučna služba Gacko – svaka čast ! 

Kakva je veza ove uvodne priče sa produkcijom reklama s posebnim osvrtom na elektronske medije?

Možda ljudi iz vučne službe i nisu u stanju (u šta čisto sumnjam) obrazložiti zašto su i na koji način došli do ideje da baš ovako i na tom mjestu ili mjestima zakucaju table sa svojom reklamom, možda vam neće baš „baciti na papir“ swot analizu, biznis plan i istraživanje tržišta i štatigajaznamštasvene, ali da svoj posao znaju – činjenica je.

Sjajna reklama Vučne službe Gacko je rezultat čiste logike. Logike, koju mi najčešće zaboravljamo zbunjeni količinom stranih riječi i izraza pokupljenih na bezb(r)ojnim seminarima, gdje nam svjetski treneri uglavnom pričaju kako oni TO rade, pa kad su oni ovo, pa su ovi kod njih ono. A tržište u skladu sa biznis planom, pa još tri puta toliko a sve u superlativu o sebi samom i svojoj teoriji uspješnosti. Oprostite gospodine treneru, znate li gdje je Čemerno ?

To je ključ problema. Znamo li mi ustvari gdje živimo i radimo? Znamo li sve ono što je potrebno o nama samima? Jesmo li tačno utvrdili šta je ono što želimo predstaviti kao svoj program ili proizvod? Znamo li kome se obraćamo? Znamo li šta su potrebe onih kojima se obraćamo? I tako dalje u nedogled.

Problem svih trenera i seminara, ili bar većeg dijela onih sa kojima sam se ja susretao, je upravo u tome. Svjetska tržišta, način poslovanja i ekonomisanja, ulaganja u promociju, navike potrošača, slušatelja, način života i svi drugi segmenti prijeko potrebni za ono o čemu pričamo su malo do umjereno različiti, a svjetlosnim godinama udaljeni od onoga sa čim se mi suočavamo na području u kojem djelujemo. Zato ovaj tekst i nema namjeru da vas bilo čemu nauči niti da vam se autor dokazuje kao neprikosnoveni vladar znanja o bilo čemu, a kamoli o produkciji reklame. Pa šta hoćeš onda?

Teorija zakucane drvene table

Želim da vam skrenem pažnju na logiku zakucane table, na kojoj je farbom ispisana reklamna poruka, koja sadrži tek ime firme i broj telefona, a koju smatram jednom od najboljih reklama. Na pravom mjestu u pravo vrijeme, u skladu sa potrebama mogućeg konzumenta i korisnika usluge koja se nudi.

Primjenimo sve što znamo o onome što kod nas zovemo marketingom i iskreno recite, šta je ono što biste vučnoj službi ponudili u smislu oglašavanja. Reklamu u novinama? Bilbord? Pet puta dnevno? Sponzor tačnog vremena? Prije dnevnika? Šta bi trebao biti sadržaj ponuđenog? Nešto smiješno, simpatično, ozbiljno, prepadajuće ? Slogan tipa: „Mi vas ne vučemo  za nos, ali vaše auto ćemo povući svakako  – zlu ne trebalo – Vučna služba Gacko“ 

Pretpostavimo da odgovorni i pristanu na oglašavanje u našem mediju. Pretpostavimo i da smo se složili oko izbora reklame i da smo ujedno napravili najbolje moguće riješenje. Krenimo u kampanju. Zadovoljan klijent – zadovoljni mi. On može da se hvali svojim prijateljima i prima komplimente na zanimljivoj i smiješnoj reklami. Mi presretni jer smo „ulovili“ još jednog klijenta u nadi da će biti redovan platiša (to podrazumijeva plaćanje fakture u roku od 6 mjeseci). Idila. Da, ali na slici naivca.

Gdje je tu krajnji konzument naše reklamne poruke. Onaj isti JA, koji na početku teksta izbjegava rupe, odron kamenja na cestu i plaši se da ga snijeg ne zaveje. Novine mu ne padaju na pamet, osim da eventualno vidi likove na slikama za koje neće glasati pa taman mu za života trebalo. Ne, sve dok mu isti ti likovi ne omoguće pristojnu cestu i bezbjedne uslove na putu.
Bilbord ? Nema prostora, a ni dovoljno svjetla ni u sred bijela dana a kamoli noću. TV ? ? ?

Radio reklama? Prijem signala je tu gotovo pa nemoguć.  A i da je moguć, koncentracija za slušanja je na nuli, pažnja je usmjerena na odron kamenja na sve strane. Šušti, krči, skviči, nisi siguran da li je do prijema signala ili je u pitanju još jedan od novih hitova iz plejade doajena ovovremenski popularne muzike svih žanrova i pravaca. A tebe zanima samo jedan pravac. Što bi rekao Duško Dugouško viseći na mjesecu „Vadite me odavde !!!!“

Epilog je da će naš klijent shvatiti da vaša uvjeravanja baš i nisu urodila plodom. Da je period u kojem su  prijatelji hvalili njegovu reklamu bio kratak. Da nikoga za vrijeme reklamiranja nisu „povukli“  za kuku, a da su upravo oni povučeni za nos. Slijedi prekid saradnje i natezanje oko plaćanja emitovanog. Sve će na kraju završiti kompenzacijskim prijedlogom.  „ Toliko koliko ste vi nas vrtili – toliko ćemo mi vas vući – zlu ne trebalo .“

Logika prije svega

Ako ništa logično je. A logika je ključna stvar kod onih koji imaju sopstveni biznis. Pritom mislim na male privrednike. Što bi se reklo u onom seminarskom žargonu- menadžere malih i srednjih preduzeća. Po onoj narodnoj: Koliko para – toliko muzike. Ništa muzike – ništa para. Ulaganje se mora isplatiti. Naša teorija ne seže do svakog drugog drveta na prevoju preko Čemerna na kojima je zakucana daska sa nafarbanim imenom vučne službe i brojem telefona. Ulaganje  minimalno – isplativost zagarantovana.

Služeći se onim što bi trebalo biti naše oružje, ljudi iz vučne službe odradili su naš dio posla na najbolji mogući način. Dobro sad, da li se to može stručnom terminologijom nazvati produkcijom reklame ne znam, ali sam potpuno siguran, zahvaljujući sopstvenom iskustvu ili da budem precizniji strahu,  da je njihov način „produkcije“ itekako učinkovit. Ne samo da su mi za vrijeme vožnje pomenutom dionicom puta ulili sigurnost, već su učinili da i nakon povratka kući pričam o njima, a evo ih uzimam i kao primjer na ovaj način.

Zadovoljstvo mušterije na prvom mjestu.  A mene su učinili itekako zadovoljnim. Suština priče je u tome,  da ono što su oni svojom ponudom učinili meni u datom trenutku,  mi bismo  trebali omogućiti  našim potencijalnim klijentima, odnosno korisnicima naših usluga. Učiniti ih sigurnim i uvjerenim da će se njihova investicija i ulaganje isplatiti. Pun efekat bi bio kada bi postigli da i oni o nama pričaju onako kako ja pričam o vučnoj službi, a čak nisam ni koristio njihovu uslugu.

Put do krajnjeg korisnika

Poenta cijele raspisane tirade i logike o kojoj pričam je da krenemo od krajnjeg korisnika usluge.  Uvjeriti potencijalnog korisnika naše usluge, bila ona reklamna poruka ili tek usluga vuče, da znamo o čemu govorimo. A znamo ako znamo zapravo ko smo. Ako smo sigurni u sebe i znanje koje posjedujemo.

Ne sumnjam da bi ekipa vučne službe, da sam se kojim slučajem našao u nezgodnoj situaciji i trebao njihovu uslugu, odreagovala profesionalno. Način, mjesto i jednostavnost njihove promocije mi daju za pravo da tako mislim. Oni su praktični i efikasni poput reklame kojom promovišu svoju uslugu.  Oni znaju gdje i kako treba ostaviti poruku. Oni su „napravili ispitivanje tržišta“, oni su napravili biznis plan i uvidjeli koji način ulaganja će im donijeti sigurnu zaradu. U mom slučaju i lijepu uspomenu.

Ne znam koliko sam uspio da vam prenesem logiku koju smatram najbitnijom u slučaju produkcije reklame što ću u drugom dijelu detaljno i obrazložiti na primjeru radio stanice, ali reklama i promocija kao takva, po meni ima jednu i jedinstvenu zajedničku nit bez obzira o čemu se radi.

Znati sve o onima koji su krajnji konzumenti reklamne poruke, uzimajući u obzir okruženje njihove ali i vaše konkurencije, tržište, navike, trenutnu situaciju, probran trenutak, godišnje doba, „sve to ali i još mnogo više“  ...  samo pod jednim uslovom – da sve te parametre znate u smislu sopstvene promocije, formata i koncepta vaše medijske kuće za koju radite, i da pritom to i primjenjujete.

Jednostavnije ne može biti.

(nastavlja se ... )  

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeno je zahvaljujući projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržava Švicarski ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektu VEZZA možete dobiti ovdje.