Internet bi trebalo da ugrožava pažnju. Ali zašto magazin Slate ima odličnu posećenost baš najdužih članaka?

Vjerovatno ste na blogovima ili, još izvjesnije, na Twitteru naišli na popularni termin “tl;dr.” To je skraćenica za ˝too long; did't read˝ (˝predugo; nisam čitao/la˝).

Da, već znate tu konvencionalnu mudrost – duge novinarske forme ne prolaze dobro na internetu. Koncentracija nam je preslaba, rečenice su preduge, a nešto drugo nam veoma lako odvrati paž – ooo, vidi, rasprodaja u tržnom centru! Kompleksni tekstovi jednostavno nisu efikasni za kulturu koja želi kratke, slatke i ažurne informacije. Dugi, pažljivo pisani članci su bez sumnje ukusni kao pravi obrok; međutim, više volimo da nam se na internetu serviraju brze i lagane vijesti. Internet je više nalik na ćevabdžinice nego na elitni restoran spore hrane.

Da li isto rezonovanje vrijedi i iz ugla psihologije, i što je za nas i bitnije pitanje, da li vrijedi i sa aspekta finansija? Kakve vrijednosti postavljaju duge novinarske forme u digitalnom svijetu? Da li se mogu unovčiti? Ili, kako bi to formulisali bihejvioralni ekonomisti: ˝Da li su duge forme, znate, efikasne?˝

Dobra vijest – tj. dobra ukoliko ste pobornik ovog žanra – dolazi od magazina Slate.

Pravi čitaoci

Možda se sjećate incijative Fresca unutar magazina Slate – čiji naziv dolazi od urednikove (David Plotz) strastvene i nimalo ironične opsesije pićem od grejpa – a pokrenuta je prošle godine kako bi piscima i urednicima magazina Slate pružio priliku da se fokusiraju na duge forme. U suštini, ovakva saradnja podrazumijeva da svaki član uredništva magazina Slate (Plotz je nedavno uveo i copy-editore u tim) uzme plaćeni odmor od četiri do šest sedmica i za to vrijeme napiše jedan opsežni tekst (ili, često, niz opsežnih tekstova) na temu koja ih zaintrigira. Do sada je ovaj projekat proizveo hvalevrijedne primjerke duge forme kao što je, između ostalog, analiza na temu zašto Sjedinjene Države nisu doživjele još jedan teroristički napad poslije 11. septembra (autor Tim Noah), osvrt Julie Turner na fascinantno komplikovane putokaze, istraživanje June Thomas o američkoj stomatologiji, uspješan pokušaj Dahlie Lithwick da se bavi ženskom literaturom i ponovno zalaganje za preuzimanje rizika, čak i nakon što je ova karakteristična američka praksa došla na loš glas poslije finansijskog kraha (autor John Dickerson).

Šta se još dobilo ovom inicijativom? Posjete! Prema riječima predstavnika Slate magazina, zabilježeno ih je na milione: preko 4 miliona ljudi je posjetilo Noahin tekst, preko 3,5 miliona tekste June Thomas, a skoro 3 miliona tekst Julie Turner. Ovo je naročito značajno ako uzmemo u obzir dužinu pomenutih tekstova, koja se obično broji desetinama hiljada riječi. Dodajte tome prošlogodišnju izjavu urednika New York Times magazina Gerryja Marzoratija da ˝suprotno uobičajenom vjerovanju, upravo naši najduži tekstovi privlače najviše posjetilaca˝, kao i, kada malo bolje razmislimo, mogućnost koju tablet računarstvo otvara za ugodno i mobilno čitanje – i zaključak je: kratke forme – čuvajte se!

Posjete su samo deo ove priče. ˝Meni su bitni neobrađeni podaci o prometu – volim da ih imam, dobri su, a pored toga su još odlični i za oglašivače˝, kaže Plotz. Ali, tekstovi nastali iz inicijative Fresca nude mnogo više od, naprimjer, napadnog sadržaja Huffington Posta koji za cilj ima da ulovi što više posjetilaca (SLIKE! SLIDESHOW! KLIKNITEMOLIMVASKLIKNITE!); oni također pridonose izgradnji brenda. Plotz mi je rekao da je na ideju za saradnju došao još kada je radio kao reporter za Slate magazin kojeg je vodio Michael Kinsley, a kasnije Jacob Weisberg. Dok je bio na toj poziciji, imao je zadatak da piše duže tekstove u sklopu inicijative Fresca. Pored toga što je ˝neizmjerno uživao u tom poslu˝, kako kaže, ove priče ˝su očigledno doprinijele izgradnji brenda Slate kao sajta koji se posjećuje zbog kvalitetnog novinarstva.˝

Kada je Plotz preuzeo uredništvo nad ovim magazinom 2008. godine, na vrhuncu egzistencijalne krize medija, shvatio je da ˝da bismo zaista napredovali, te zadržali odanu, vrhunsku i vosokoobrazovanu publiku, medjski aktivnu, kakvu smo oduvijek i imali, te kako bismo pridobili još takvih čitalaca, morali smo pisati i tekstove koji nisu ograničeni na 1.500 riječi, kao i tekstove koji nisu tek puka objašnjenja.˝

Drugim riječima, za Slate magazin duga forma ima i reputacijsku, a ne samo finansijsku vrijednost. Tekstovi koji se objavljuju u okviru inicijative Fresca pokazuju da ovaj sajt vodi računa i o zajednici i o tekstovima kao proizvodima – oni su suptilni pokazatelji kako oglašivačima, tako i publici, da se ovaj magazin podjednako trudi da informiše korisnike, a ne samo da ih privuče na sajt. ˝Naš cilj nije nužno da Slate magazin ima 100 miliona čitalaca˝, ističe Plotz. ˝već da se potrudimo da zadržimo 2 miliona ili 5 miliona ili 8 miliona pravih čitalaca – čitalaca koji su najpametniji, najaktivniji, najutjecajniji i medijski najpismeniji. To je privlačnije oglašivačima, oživljava zajednicu korisnika sajta, a tako se i razlikujemo od sajtova koji uglavnom agregiraju tuđe sadržaje, ili blogova pojedinaca, ili od sajtova koji vijesti tretiraju isključivo kao robu.˝

Generalna strategija koja se zasniva na tome da naklonost čitalaca znači i naklonost oglašivača očigledna je i u poslovnoj komunikaciji Slatea. Na primer, slogan namjenjen oglašivačima (pod nazivom „Slate: Online magazin za najpametniju generaciju“), koji na jednoj kratkoj stranici osam puta koristi reč „pametan“, a po mojoj računici od toga četiri puta u izjavnoj rečnici „Slate je bez premca u kombinovanju pametnog uređivanja, pametnih čitalaca, i pametnih oglašivačkih rešenja da bi proizveo najpametniji mogući medijski proizvod.“ To je pristup sličan strategiji kompanije Gawker Media koja radije koristi snagu „odanosti čitatelja koji se vraćaju na sajt“ nego što se oslanja na manje inteligentan instrument običnog mjerenja posjećenosti – čime se nagčašava holistički kvalitet publike, kao komercijalnog entiteta, i stavlja ispred pukog kvantiteta. Nije sve u veličini i te fraze...

Uključivanje čitalaca i pisaca

Pristup zasnovan na ugledu je u skladu sa širom strategijom uključivanja: naklonost korisnika znači naklonost oglašivača. A svemu tome treba naklonost proizvođača – jer je pametna, angažovana publika najvećim dijelom rezultat rada pametnog, angažovanog osoblja. ˝Upravo me je ovakav proces izvještavanja i pisanja privukao novinarskoj profesiji prije skoro dvadeset godina˝, kaže John Dickerson za svoj serijal koji je omogućila incijativa Fresca. I ˝bilo je predivno˝, kaže on, prevoditi taj proces u digitalni proizvod – koristiti multimedijalne moći interneta kako bi se proizvela ˝tako duga, narativna dokumentaristička proza, koja me je privlačila tokom cijele karijere.“

Kao dio Fresca tima, Tim Noah kaže: ˝Ne mogu dovoljno nahvaliti ovaj projekat. Mislim da je to vjerovatno nešto najuzbudljivije što se desilo u Slate magazinu u posljednjih nekoliko godina.˝

Iskorištavanje ličnih sklonosti novinara kao prednost – a ne samo njihovih vještina i talenta – je sve popularnije u svijetu medija gdje je isticanje u gomili i poslovni i urednički zahtjev. Tu je slavna filozofija '20% vremena' kompanije Google, koja je uvela inovacije inspirisane ličnim interesom, kao što je, naprimjer, Google News, a u novinarstvu je to odluka Journal Register Company da uvede inovacijski tim koji će sedmično posvetiti 25% radnog vremena udaljavanju od omražene rutine svakodnevnice. Jedan od izazova sa kojima se suočava novinarstvo, ističe Noah, je uspostavljanje ravnoteže između ambicije i sposobnosti u izvještavanju. I ˝iako je novac velika prepreka˝, on kaže da, onako uopšteno, ˝niti jedan od tekstova od tekstova nastalih u okviru inicijative Fresca nije bio pretjerano skup“. Ono što ti tekstovi jesu zahtijevali u ogromnim količinama, a što je u novinarstvu još vrijednije od novca, jeste vrijeme.˝ Priče nastale u okviru inicijative Fresca svojevrsno su izjašnjavanje, kaže Dickerson, da ˝je naš stav o pisanju priča sljedeći – pravimo dubinske priče u svijetu djelića informacija.˝

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tekst je preuzet, preveden i objavljen na MC Online uz odobrenje bloga Nieman Journalism Lab, gdje je objavljen 14.07.2010. pod naslovom “Smart editorial, smart readers, and smart ad solutions”: Slate makes a case for long-form on the web".

Svako dalje korištenje i distribucija ovog teksta podliježe uvjetima korištenja sadržaja Nieman Journalism Lab-a koji su u cjelosti dostupni na sajtu www.niemanlab.org.

Oprema teksta: redakcija MC Online.