Prestao sam govoriti «mediji» i «medijska industrija» kada govorim o novinarstvu i vijestima. Umjesto toga, kažem «industrija vijesti» ili «industrija novinarstva».

 

Svi već znaju da se medijska industrija (to ovoga puta to kažem namjerno) suočava sa izazovima. Daje sve od sebe da savlada Internet. Teorija o informacijama nam je omogućila da definišemo informacije bez pozivanja na nosioca tih informacija. Informacijska tehnologija oslobađa karmu od tijela. Informacija se može istrgnuti iz jednog medija i prenijeti u drugi. Može se obraditi: filtrirati, izobličiti, poboljšati i sintetizovati. Može se sortirati, porediti, spariti i grupisati. Može se podijeliti u susjedstvu ili poslati u svemir. Različiti slojevi informacija i mašinerije koji su ranije bili sastavljeni udaljavaju se jedni od drugih. Isto važi za industrije koje su se njima bavile. Svjedoci smo napretka revolucije informacijske tehnologije.

 

Osamdesetih godina prošlog vijeka je došlo do razdvajanja softvera od hardvera. Softver je postao zasebna industrija. Devedesetih godina prošlog vijeka je došlo do razdvajanja mrežnih usluga od fizičkih mreža. Mrežne usluge su postale zasebna industrija.

 

Trend «razdvajanja»

 

Sada se sadržaj – narativ – odvaja od medija. Ono što nam je poznato kao medijska industrija je na putu da se razdvoji na dvije industrije: onu koja pruža medij i onu koja pruža narativ. Trend je udaljavanja od vertikalne integracije, gdje pojedinačne firme posjeduju čitav lanac, od novinara do štamparija i kamiona. Možda se vertikalna integracija bude vratila jednog dana u drugom obliku. Steve Jobs pokazuje da je to moguće sa ličnim računarima.

 

Ali, sada je trend u onome što je postalo poznato kao medijska industrija razdvajanje. Nekada se posjedovanje štamparije i kamiona smatralo dobrom poslovnom politikom za novine. Sada to postaje teret. Korištenje fosilnih goriva za isporuku jučerašnjih vijesti koje su odštampane na mrtvom drveću ne nudi održivu perspektivu. Kod Interneta, stvari stoje drugačije. Definitivno nije važno posjedovati hardver, a za medijske kuće nije dobra ideja da budu davatelji usluga na Internetu. Vjerovatno nije dobra ideja ni posjedovanje softverske platforme koja funkcioniše kao medij za novinarske priče. Popunjavanje podruma ispod redakcije softverskim inženjerima je skupo i mnogo je jeftinije koristiti otvorene dostupne platforme, kao što su Blogger, YouTube ili Facebook. Oni su ionako vjerovatno pouzdaniji. Kada bi New York Times i napravio vlastitu platformu, drugi mediji je ne bi željeli koristiti, pa bi The Times trebao na sebe preuzeti sve troškove razvoja. To bi bila loša poslovna politika.

 

Medijske kuće su sve više zbunjene. Šta je njihov suštinski identitet? Uređivački sadržaj? Tržište? Blogosfere? Društvene mreže? Tradicionalno objedinjeni skup medija, sadržaja i oglasa se raspada, a medijska industrija više ne zna šta je.

 

Nije da poruka Marshalla McLuhana The Medium is the Message (Poruka je medij) više ne označava širu sliku. Sada je poruka «Internet». Ta poruka je toliko značajna da će medijska industrija u potpunosti biti reorganizovana. Kako je McLuhan kazao, novi mediji se ubrzano stvaraju unutar Internet medija. Oni se gnijezde i pare. Dakle, da li se sadržaj stvarno razdvaja od medija, ako razmišljamo na McLuhanov način? Ne, sadržaj i mediji se razvijaju zajednički više nego ikada. Ali, u isto vrijeme: Da, vertikalna integracija među različitim nivoima sadržaja i medija se topi. Ljudi koji pružaju YouTube i ljudi koji prave sadržaj za YouTube nisu dio iste organizacije. Pravljenje narativa nije uvezano sa pružanjem medija. Odlaze na zabave zajedno, ali više nisu u stalnoj vezi.

 

Sposobnost privlačenja pažnje

 

Dakle, šta će se desiti sa novinarstvom? Ono će preživjeti, ali okolnosti će se promijeniti. Novinarstvom neće upravljati ljudi koji kontrolišu medije. Bar kako se sada stvari čine. Možda se jednog dana pojavi neki novi medij koji to može uraditi.

 

Ali, suština novinarstva ionako nikada nije bila tehnologija masovnih komunikacija. Dublji koncept je uvijek bio kolektivna pažnja. Veliki poslovni model masovnih medija je uvijek proizvodio pažnju i posredovao u njoj, ono što ja zovem “rad na pažnji“ (attention work). Kada novine i emiteri prodaju oglase, oni zapravo prodaju pažnju publike koju su privukli njihovi novinari. Tradicionalni poslovni model pažnje masovnih medija je: A) kontrola nosača informacija koji može doprijeti do masa, B) privlačenje pažnje ka nosaču prenošenjem zanimljivih informacija na njemu i C) prodaja pažnje naplaćivanjem oglašivačima za reklamiranje svojih informacija preko vašeg nosača.

 

Kako zadržati i prodati pažnju? Do sada je odgovor ležao u kontroli nosača. To je nekada značilo posjedovanje štamparije i kamiona za dostavu novina ili posjedovanje radio ili TV kanala. To nije mogao svako. Za to su bile potrebne firme i kapital. Na Internetu, međutim, svi mogu da objavljuju. To ne zahtijeva nikakvu firmu, niti kapital. Što je još gore, na Webu se pažnja publike prebacuje kao luda. Prema tome, čak i ako uspijete da privučete veliku pažnju, nije lako obuzdati je i prenijeti na nekog drugog. Ljudi će pročitati vašu priču, kliknuti na link koji vodi do stranice nekoga drugog, te kliknuti na oglas koji se tamo nalazi. Ili će vašu priču pronaći putem Googlea i tamo kliknuti na oglase. Internet ne potiče ograđene vrtove. Danas se svuda nalaze pokretna vrata. Ljudi čiji je posao privlačenje pažnje na Netu danas publiku zovu «prometom».
Novinarstvo bi, u principu, danas trebalo da bude u boljem stanju nego ikada. Osnovna sposobnost novinara je da privlače pažnju. Ako mislite da to zvuči bezbojno, razmislite ponovo – to je veoma moćno. Svako želi da informiše društvo. U tome uspijevaju jedino oni koji mogu privući pažnju.

 

Pažnja postaje sve rjeđa roba u svijetu gdje problem ne predstavlja nedostatak informacija, već njihovo obilje. Nadmetanje za pažnju je žestoko. Lakše je bilo upravljati pažnjom u ograđenom vrtu nego među pokretnim vratima. Živimo u ekonomiji pažnje (attention economy), a ona postaje globalna.

 

Kada raste „ekonomija pažnje“, raste i tržište za ljudima zaduženim za privlačenje pažnje, koji profesionalno proizvode i posreduju pažnju. Ne miješajte ih sa ljudima zaduženim za znanje, koji profesionalno proizvode i posreduju znanje. Inženjeri i analitičari su zaduženi za znanje. Reklamni stručnjak je zadužen za pažnju. Novinari su pretežno zaduženi za pažnju (zaduženi su za znanje ako ih plaća publika, a ne oglašivači). Kada novinari mijenjaju profesiju, često se počinju baviti PR-om i komunikacijama. Ljudi zaduženi za pažnju mogu mijenjati različite poslove koji su vezani za pažnju. Ljudi koji rade na pažnji i ljudi koji rade na znanju imaju drugačiju kulturu. Razlika je u «potrebni da se zna» i «želji da se zna». Pročitajte više o tome ovdje.

 

Pažnja javnosti je uslov javne debate. Društvu je to potrebno. Bez zajedničke pažnje, teško je doći do zajedničkog jezika koji ljudima omogućava da kolektivno odrede koje teme su važne. Jezik im omogućava da djeluju. U situaciji kada se svako trudi da privuče pažnju svih ostalih, natjecanje za pažnju javnosti je postalo još zanimljivije.

 

U isto vrijeme, pažnja ima gravitacijski efekat. Pažnja privlači pažnju. Svakoga zanima da zna o čemu svi ostali govore. Ovo je objašnjenje za mnoge poznate ličnosti i prolaznu modu. Određeni broj poznatih ličnosti su poznate po tome što su poznate. Ljudi slijede prolaznu modu zbog toga što znaju da je i drugi slijede.

 

Proizvodnja i posredovanje pažnje sada opravdano ima veću vrijednost nego ikada. Konkurencija je veća. Više je glasova. Ali, to ne znači da je doba predvodnika prošlo i da će masovni pokreti od sada vladati. Upravno suprotno.

 

Pank rok i blogerska zajednica

 

Internet stvara globalno, međusobno povezano tržište u realnom vremenu. Uskoro će gotovo svako biti online. Ako superzvijezda dobije pažnju polovine određene zajednice, hoće li druga polovina moći izbjeći da i ona obrati pažnju? Obratiće je barem na jedno uho. Sa svim međusobno isprepletenim zajednicama, koje čine svjetsku zajednicu, postojaće ekosistem koji će omogućavati učesnicima da se natječu za globalnu pažnju. Internet bi mogao postati nervni sistem globalne kolektivne svijesti (mada će određeni broj regionalnih sila pokušati da to spriječi).

 

Ukratko, Internet nudi do sada najveću priliku za profesionalno novinarstvo. Tačno je da sada svako može da objavljuje, svako može da bude novinar. Ali nije tačno da će svako i biti novinar.
Ja sam bio dio prvog talasa pank roka koji je stigao do Švedske u drugoj polovini 70-ih godina prošlog vijeka. Pank rok nam je poručivao da možemo uraditi više od gledanja svirki Led Zeppelina, boreći se sa hiljadama drugih obožavatelja da ih nakratko ugledamo u daljini na bini. Sada smo mogli otići u lokalni klub da gledamo svoje prijatelje kako sviraju sirovu rok muziku. Ili još bolje – ko god je želio da svira mogao je osnovati bend. Među bendovima nije bilo prirodne konkurencije. Bilo je mnogo saradnje. Masovno proizvedeni instrumenti su bili jeftini. Nikome nije puno smetalo ako niste svirali na gitari Gibson Les Paul ili Fender Stratocaster. Sjećam se kako se jedan gitarista hvalio da svira «Gippson» gitaru. Jeftino je bilo cool. Prepoznajete li to danas?

 

Blogovi predstavljaju pank rok. Blogosfera se nalazi nasuprot tradicionalnim medijima. Sve mi je to poznato iz dana pank roka.

 

Ali 1976. godine, nekoliko tinejdžera u Dublinu je osnovalo bend u garaži pod imenom «U2». Godine 1981, časopis Rolling Stone ih je nazvao sljedećom velikom stvari. Postali su superzvijezde. Upravo kao Led Zeppelin.

 

Ko će postati U2 novinarskih blogova? To će se sigurno desiti. Već postoji više kandidata: TechCrunch, VentureBeat, GigaOm, Engadget, Huffington Post. Svi su oni odmakli daleko od bendova iz garaže koji su besplatno svirali u lokalnim klubovima. Vode komercijalne poslove, zapošljavaju ljude i rade na pronalasku novih poslovnih modela.
Neki od ovih blogova imaju veću publiku od mnogih takozvanih tradicionalnih medija. Njihov stil postaje sve zreliji. Oni obnavljaju novinarstvo.

 

Svako može pisati blog. Svako ne može biti novinar. Ko je novinar na Webu?

 

Cilj novinarstva je služenje javnosti. Mnogo truda je utrošeno na izradi principa novinarstva. Ovi principi su možda najbolje popisani na Journalism.org. Obuhvataju pojedine komplikovane koncepte, kao što su «istina» i «objektivnost», koje je teško precizno definisati. Ali, opšta poruka je tu: Ono što ne služi interesu čitaoca nije novinarstvo. Slažem se s tim.

 

Kako onda da znamo da li bloger služi publici ili sam sebi?

 

(u nastavku o biznis modelu kao preduslovu opstanka novinarske profesije).

 

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Prevela: Kanita Halilović

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Originalni tekst 'Separating journalism and the media' dostupan je na web stranici European Journalism Centre-a.

 

Tekst je preuzet i objavljen na MC Online uz odobrenje web portalaEuropean Journalism Centre. Svako dalje korištenje i distribucija ovogteksta podliježe uvjetima korištenja koji su u cjelosti dostupni na webstranici www.ejc.nl.

 

Prijevod i objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeni suzahvaljujući projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržavaŠvicarski ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektuVEZZA možete dobiti ovdje.