Piše: Juan Antonio Giner, predsjednik konsultantske kuće Innovation Media Consulting

Napomena autora: Konsultantska kuća Innovation Media Consulting svake godine za asocijaciju WAN-IFRA priprema izvještaj o inovacijama koje se uvode u novinama širom svijeta. Sada je izašlo novo izdanje, a evo jednog odlomka koji je predsjednik Innovation-a, Juana Antonia Ginera, napisao o digitalnim promjenama u listu Financial Times.

„Krećemo se od novinskog do umreženog biznisa.“

Tako je u dopisu iz 2013. godine koji je poslao svojim zaposlenim napisao Lionel Barber, urednik Financial Times-a, potičući ih da usvoje „nove puteve i platforme za bogatije objavljivanje i distribuciju informacija“ koje nudi internet.

 

Njegove riječi su imale impresivan i gotovo trenutan efekat. Nešto više od godinu dana kasnije, ovaj list je proslavio svoj najveći tiraž u istoriji, 652.000, brojku koja obuhvata pretplatu i na štampana i na digitalna izdanja, te predstavlja povećanje od osam posto u odnosu na prethodnu godinu. Ali ova prekretnica nije bila bez žrtava. Pored otpuštanja suvišnih radnika, burnih promjena u načinu rada redakcije, te promjene u načinu razmišljanja, činilo se da novina ide ka gašenju svojih štampanih izdanja.

 

Međutim, ako sve bude išlo po planu, ove žrtve, smišljene da bi se ubrzao vjerovatno najradikalniji prelazak u evropskim medijima ka konceptu gdje se prioritet daje digitalnim izdanjima, mogle bi se zapravo isplatiti.

 

 

Pionir u plaćenom online sadržaju, FT i dalje ima jednu od najuspješnijih ponuda digitalne pretplate u ovoj oblasti. U aprilu 2014. godine, list se mogao pohvaliti sa više od 415.000 korisnika koji su plaćali pretplatu na njegova online i mobilna izdanja, što predstavlja rast od 31 posto u odnosu na prethodnu godinu. Samo 2013. godine je imao 99.000 novih pretplatnika.

 

Digitalni pretplatnici FT-a, koji predstavljaju 63 posto svih pretplatnika, ubrzano prelaze na mobilna izdanja, sa 62 posto ukupne pretplatničke potrošnje, te 45 posto ukupnog digitalnog prometa koji potiču od prenosnih uređaja, čemu treba dodati povećanje prihoda od reklama na mobilnim izdanjima od 20 posto.

 

Kao The New York Times, i FT Group je doživio brzi preokret u tradicionalnoj dominaciji marketinških prihoda. U junu 2013. godine, njegov prihod od pretplatnika je bio veći od prihoda od reklama, te je u prvom kvartalu 2014. godine iznosio 63 posto, u poređenju sa 48 posto 2008. godine, dok je prihod od reklama u istom periodu iznosio 37 posto, u poređenju sa 52 posto 2008. godine.

 

Izvršni direktor FT-a John Ridding je ovu promjenu komentarisao u martu 2014. godine, rekavši u izjavi za organizaciju The Media Briefing: „Pozitivno je da glavninu prihoda ostvarujete od sadržaja koji pravite. Reklame su divan i dragocjen dodatak tome, ali direktan odnos treba da bude ostvaren između izdavača i čitaoca sadržaja.“ Ridding je rekao da želi da zadrži FT izvan „trke za obimom“, u kojoj mnogi izdavači, po njegovom mišljenju, misle da mogu učestvovati, ali tom trkom u stvarnosti dominiraju digitalni pioniri kao što su Google i Facebook.

 

Ridding koristi ovu filozofiju o pretplatnicima da bi povećao digitalne prihode FT-a. Ukupan priliv digitalnih prihoda je nadmašio priliv od štampanih izdanja, te je 2008. godine dostigao 55 posto naspram 31 posto, te je dodatno porastao za 13 posto od 2012. godine. Ovaj trend nastavlja da se kreće uzlaznom linijom, s povećanjem prosječnog prihoda od 1 posto po korisniku u prvom kvartalu 2014. godine, dostižući 237,50 britanskih funti, pri čemu najbolji pretplatnici plaćaju više od 700 funti godišnje.

 

 

Šta ovaj porast digitalnih prihoda znači za FT-ovu poznatu novinu velikog formata i boje lososa? Za početak, tiraž štampanog izdanja, koji iznosi manje od 225.000 primjeraka, pao je za više od 50 posto u odnosu na 2001. godinu, kada je dostigao vrhunac od 504.000 primjeraka. S ovako drastičnim padom, možda i nije iznenađenje da su prihodi od digitalnih izdanja nadmašili prihode od štampe.

 

Ipak, štampano izdanje je i dalje profitabilno, čak i bez prihoda od štampanih reklama, a to je uspjeh koji novina pripisuje svojim nastojanjima da provede racionalizaciju rada. Naprimjer, FT je smanjio broj lokacija na kojima se štampa u svijetu sa 24 na 16. Trenutno nema planove da ukine štampano izdanje. Dapače, kako je Barber rekao za The Guardian, štampano izdanje služi kao „modni dodatak“ i marketinško sredstvo, te i dalje predstavlja „bitan izvor marketinškog prihoda“. 

 

Barber je u julu 2013. godine izjavio za Columbia Journalism Review: “Prvo, znamo da je štampa dragocjena. Drugo, meni je apsolutno očigledno da određena kategorija, jedan dio ljudi, žele da čitaju štampanu novinu.“ Navodeći da on lično čita i na svom iPadu i na papiru, Barber je nastavio: „To je drugačija vrsta korištenja, zar ne? Korištenje na tabletu ili desktopu ... je donekle ... prevrtljivije.“

 

Barber i FT rade na određenim promjenama na štampanom proizvodu, a te promjene će se odraziti na cijelu redakciju i predstavljaće potpunu reorganizaciju načina rada redakcije ove novine.

 

 

„Prvo, postupak izdavanja novine kakav se koristio 70-ih godina prošlog vijeka – kod kojeg su se u više izdanja tokom noći unosile postepene izmjene – sada je mrtav. U budućnosti će naš štampani proizvod proizlaziti iz web ponude – a ne obratno.“ Time počinju Barberove preporuke za novu redakciju FT-a u dopisu iz oktobra 2013. godine.

 

U dopisu se izlažu osnove FT-ovog digitalnog puta, koji uključuje:

• globalno, jedinstveno štampano izdanje koje se eventualno može smanjiti na jednu rubriku

• prelazak ka „vijestima u kontekstu“, za razliku od „reaktivnog prikupljanja vijesti“

• manji novinski tim koji dopunjava „veći integrisani web/dnevni produkcijski tim“

 

Barber je u dopisu iz januara 2013. godine naveo na koji je način smanjenje sredstava i produkcije štampanog izdanje doprinijelo njegovoj profitabilnosti:

• „jedinstveni oblici reklama u svim izdanjima“

• „reduciranje trećeg izdanja za Veliku Britaniju“

• smanjenje kanala naručivanja i bolji način određivanja prioriteta priča

• „stroža kontrola broja stranica“

 

Da bi se sve ovo postiglo, Barber je naveo u januarskom dopisu da će 35 radnih mjesta biti ukinuto, dok će biti uvedeno 10 digitalnih radnih mjesta. Nadalje, većina produkcije će preći iz tradicionalnog kasnovečernjeg rada na dnevni rad da bi se na najbolji način udovoljilo navikama čitalaca.

 

Izvršni urednik portala FT.com, Robert Shrimsley, izjavio je za Innovation da će smjene počinjati ranije tokom dana i da će se dnevni sastanak u 16.00 sati, na kome se naslovna strana štampanog izdanja tradicionalno zatvarala, biti transformisan u „razgovor o temama za sutrašnji dan. Štampana novina mora biti konačna riječ. Ona ne smije predstavljati news magazin s jučerašnjim vijestima.“

 

 

Detaljno poznavanje ovih navika je moguće zahvaljujući obradi velike količine podataka, koju vrši tim od 30 ljudi zaduženih za analizu korisnika i pretplate. Model koji onemogućava pristup sadržaju bez plaćanja pretplate, uveden 2007. godine, ne samo da je uspio da donese prihode od pretplate, već su na taj način prikupljeni podaci o pet miliona registrovanih čitalaca, između ostalog šta čitaju, kada to čitaju, te koja vrsta uvodnih članaka i reklama ih privlači.

 

Ove informacije su navele FT da objavi pokretanje novih proizvoda, kao što su:

• online rubrika pod nazivom Fast FT u kojoj se objavljuju 24-satni komentari o tržištu u realnom vremenu

• aplikacija FT Weekend

• servis FT Newslines namijenjen poslovnim školama, koji uspješnije integriše FT-ov sadržaj u rad u učionicama

 

Podaci imaju ključnu ulogu i u FT-ovom marketingu. Izvršni direktor Ridding je izjavio za portal Mashable u aprilu 2013. godine: “Mi u realnom vremenu možemo prilično efikasno dokazati koje su reklame uspješne i te podatke možemo predočiti oglašivačima... Naš posao je da obezbijedimo sredstva i informacije koji opravdavaju odluku da se reklamna kampanja povjeri FT-u umjesto nekome drugom.“

 

Radi usvajanja svih ovih značajnih promjena, novina je realizovala nekoliko programa digitalne obuke, među kojima je Digital Learning Week (DLW). Pokrenut 2012. godine, DLW-ov program za 2013. godinu se „sastojao od 53 susreta i 88 govornika tokom četiri dana u pet ureda,“ izjavila je direktorica za interne komunikacije Emily Gibbs, koja je takođe najavila u tekstu iz februara 2014. godine da FT planira da pokrene „Globalnu komercijalnu akademiju za naše marketinško osoblje, (kao i) formalni sistem digitalnog akreditovanja svih zaposlenih“.

 

Pored toga, FT zapošljava tehnički tim od 320 osoba (230 stalno zaposlenih i 90 po ugovoru). Pored upravljanja i održavanja svih sistema ove novine, tim je 2011. godine zajedno sa redakcijom razvio izuzetno uspješnu aplikaciju responsivnog dizajna, kao i njene kasnije ažurirane verzije.

 

 

Ljudi iz konsultantske kuće Innovation su posjetili Financial Times u aprilu 2014. godine da bi saznali više o njegovim strukturalnim promjenama pokrenutim nakon posjete vodećih ljudi novine Silikonskoj dolini u septembru 2012. godine. Naš utisak je da Financial Times, koji je ranije imao potpuno neintegrisanu redakciju, teži da postane post-integracijska redakcija koja produbljuje vijesti. Šta želimo time reći?

 

Prvo, uspjeh njene mobilne web aplikacije navodi ovu novinu da sagleda cjelokupnu proizvodnju iz perspektive mobilne verzije kao prioriteta. To se reflektuje u predloženoj reorganizaciji načina rada sa večernjeg na dnevni režim, kao i u reduciranju štampane novine, čije je glavno izdanje jutarnji list.

 

Drugo, iako izvršni direktor Ridding tvrdi suprotno, čini se da FT usvaja model sličan onome kojeg koriste novinske agencije u svom mobilnom pristupu, pri čemu se vijesti objavljene u mobilnom izdanju nadopunjuju kontekstom, komentarima i analizom u štampanom proizvodu, kao i u određenoj mjeri na webu. Kombinacija ova dva pristupa ima efekat produbljivanja vijesti u novini.

 

Smatramo da za FT najveći izazov ne leži u prelasku na digitalni način rada, koji se može postići sa zaposlenima koji su vični korištenju weba, već u prelasku zaposlenih u novini na ovu metodu produbljivanja vijesti. Dnevna izdanja su već reducirana, preispitan je broj stranica, te je izvršena racionalizacija procesa naručivanja, da navedemo samo neke od uvedenih novosti.

 

Štampana izdanja će vjerovatno ostati sastavni element FT-ovog uspjeha, a štampani proizvodi kao što je How To Spend It i dalje će privlačiti vodeće oglašivače i publiku. Format novine, međutim, treba promijeniti od trenutnog velikog formata do kompaktnijeg formata sličnog magazinu.

 

Ono što se može pokazati kao poteškoća za digitalnu stranu FT-a je promjena konkurencije. Ne samo da se sada mora takmičiti sa svojim tradicionalnim štampanim rivalima – s listovima The Wall Street Journal, Fortune, Forbes i tako dalje, koji imaju značajno digitalno prisustvo – već i sa digitalnim pionirima kao što su Business Insider, Bloomberg i Quartz. 

 

Sve u svemu, FT jeste postigao mnogo, ali mu predstoji još mnogo inovacija.

 

Prednosti:

• snažno uređivačko i izvršno rukovodstvo

• globalni brend

• izuzetno kvalitetni proizvodi

 

Nedostaci:

• potrebni su novi načini rada

• nedostatak integrisanog, multimedijalnog sistema upravljanja sadržajem (CMS)

• redakcijski sastav nije optimalan za potreban način rada