Dok se marketinški troškovi režu, a oglašavanje nekima postaje luksuz, dodatno ulaganje u PR upravo sada ima najviše smisla. Više nego ikad termin „vrijednost za novac“ postaje svakodnevnica kompanija koje žele zadržati poziciju na tržištu. Legendarna izjava Bill Gatesa “Da mi ostane samo jedan dolar, potrošio bih ga na PR!“ mogla bi postati novi kredo kompanija koje će preživjeti recesiju.

Ukoliko u bilo koji internet pretraživač unesete „ulaganje u marketing u doba recesije“ ili „ulaganje u PR komunikacije u doba recesije“ dobićete niz validnih argumenata koji zagovaraju i jednu i drugu stranu. Međutim, kada uzmemo u obzir sve argumente marketinških stručnjaka - od izgradnje i održivosti brenda na tržištu, do lojalnosti potrošača – dolazimo do zaključka da sa smanjenim budžetima distribucija poruka postaje nemoguća misija. U današnje vrijeme marketing se u većini slučajeva sveo na puko oglašavanje, potpuno zanemarivši da se marketinško tržište neprestano razvija i stalno nudi neke nove trendove. U većini svjetskih i regionalnih kompanija marketing je bio jedna od prvih stavki za rezanje troškova. Drastično je smanjen zakup medijskog prostora, bilo da je riječ o elektronskim i printanim medijima ili vanjskom oglašavanju.

Koliko je ozbiljna situacija, pokazali su rezultati istraživanja provedeni u januaru 2009. godine među direktorima marketinških agencija diljem svijeta. Od njih 83 koji su učestvovali u anketi, 95% ih je izjavilo kako ni oni, a ni njihovi klijenti nisu optimistični kada je ova godina u pitanju. Jedina svijetla tačka (kod 62% ispitanika) jest digitalni marketing, za koji procjenjuju da će ove godine rasti.¹

Iako se u kriznim vremenima krate budžeti oni u isto vrijeme znače kratkoročnu uštedu. Ono što slijedi jeste smanjenje broja potrošača koje je jednako smanjenju lojalnosti. Upravo lojalnost i povjerenje je prostor u koji ulazi PR i to dvojako, putem slanja poruka postojećim potrošačima koje treba zadržati za vremena kad prođe vrijeme recesije i radom na očuvanju ugleda kompanije.

Mnogi menadžeri zaboravljaju da je brand njihovo najjače oružje, te da je njegova izgradnja dugoročan proces. To isto tako važi i za očuvanje postojećeg imidža odnosno reputacije.

 

U vrijeme krize PR postaje isplativ

Mnogi stavljaju znak jednakosti između menadžmenta događanja i PRa zaboravljajući na reputaciju, a upravo sad je vrijeme kad PR struka može pokazati koliko je komunikacija uistinu važna. Čitavo društvo, cijeli poslovni svijet počiva na načelu povjerenja, a reputacija je direktan rezultat sistematične izgradnje i dobrih odnosa sa željenom publikom.

U današnjoj situaciji PR više nego ikad dobiva priliku da pokaže svu svoju snagu jer ako je kompanija značajno srezala marketinške aktivnosti, preostaje joj PR kao kanal za komunikaciju. Kompanije uglavnom zadržavaju dosadašnju razinu investicija u komunikacije, najviše zato jer je bez kvalitetne komunikacije teško preživjeti turbulentna vremena. Kao što to tvrde i mnogi stručnjaci, kriza je za PR industriju svakako prilika najprije zbog segmenta kriznog menadžmenta kojeg obavljaju.

Kako mediji mogu pomoći?

Odnosno kako biti prisutni i uočljivi? Dio odgovora se nalazi u činjenici da pravilno planirane i realizovane PR kampanje, čak i u manje teškim vremenima, imaju mnoštvo prednosti. Akademska istraživanja iz Velike Britanije pokazuju da podrška trećeg lica (npr. urednika ili uvaženog novinara) ima čak i do 8 puta snažniji efekat od plaćene reklamne poruke.[2]

Ovo ne znači da ukoliko uložite u oglašavanje u jednom mediju imate pravo da tražite besplatne članke koji nisu ništa drugo do plaćenog oglasa. Ova praksa je svakodnevna i vidna, pogotovo kada otvorite novine i pročitate hvalospjev o nekom proizvodu. To nije advertorijal već tipični plačeni oglas samo u drugom formatu. Problemu treba pristupiti na drugačiji način. Razmislite o svom brandu i kompaniji. Koje su prednosti? Jeste li zabilježili neki uspjeh? Obrazovali neku skupinu mladih ljudi? Bitno je dobro promisliti o uglu priče koju želite plasirati u medijima jer će direktno uticati na vaš imidž u javnosti.

Dio PRa koji se bavi odnosima sa medijima treba dobro promisliti o prednostima kompanije i pronaći način kako da uvjeri urednike i novinare da o tome pišu. Ako imate pozitivne godišnje ili kvaralne rezultate, objavjestite medije, pogotovo ako se radi o domaćim kompanijama. Urednici ekonomskih ili finansijskih rubrika su zainteresovani za pozitivne primjere u doba recesije. Relativno novi besplatni mediji mogu također biti dobro sredstvo komunikacije. Kompanija može promovisati svoj proizvod i biti u direktnoj komunikaciji sa klijentima putem vlastitog bloga, twittera ili facebooka u zavisnosti čime se vaša ciljna skupina koristi. Uvjek postoji kreativan način kako bez puno finansijskih ulaganja ali sa kreativnom idejom možete privući pažnju.

Činjenica je da kasnimo sa primjenom novih tehnologija, inovativnih metoda i novih medija. Uskoro oglašavanje više neće biti kao nekad. Što prije shvatimo mogučnosti novih medija i integriramo ih u svoje strategije bićemo bolje pozicionirani i spremni za buduća vremena.

U kriznom razdoblju, kada konkurentno slabiji gube svoje mjesto na tržištu, morate biti prisutni i ostati u fokusu – zadnje što bi željeli jest da ste „prepoznatljivi“ po tome što vas u javnosti nema. Zato se fokusirajte na nove ali nemojte zaboraviti ni tradicionalne medije.

Ko će preživjeti krizu?

Neki kažu kako će samo najzdravije kompanije opstati, a najzdravije su one koje se u ovom izazovnom razdoblju ne boje biti prisutne i spremno komunicirati sa ciljnim javnostima.

Brojne studije, kao na primjer ona koju je nedavno izdao Poslovni Univerzitet u Penn Stateu[3], ukazuju kako je rezanje marketinških troškova u doba krize dugoročno loša odluka. Studija naglašava kako bi recesija ustvari trebala potaknuti povećanje investicija u komunikacijske aktivnosti. Autori istraživanja ističu kako će se kompanije suočiti s recesijom kao prilikom za jačanjem svoje konkurentske prednosti. No samo ukoliko postoji razvijena komunikacijska strategija, poduzetnički duh, radna snaga, novčana sredstva i raspoloživi proizvodni kapaciteti. Kompanije koje ulažu u komunikacijske aktivnosti u razdoblju krize, u isto vrijeme kada konkurencija reže marketinške troškove, mogu značajno osnažiti vlastitu tržišnu poziciju te uticati na povrat uložene investicije.

Aktivni komunikacijski plan može privući nove i postojeće korisnike. Ali to ne podrazumijeva ulaganje investicija u kampanje bez jasnog plana. Penn State izvještaj predstavio je rezultate ankete provedene nad 145 iskusnih izvršnih direktora, nastojeći pronaći odgovore na pitanje zašto neke kompanije doživljavaju ekonomsku krizu kao poslovni izazov te povećavaju svoje budžete za komunikaciju s javnošću. Izvještaj iznosi podatke o kompanijama koje su se u prošlosti uspješno suočavale s ovakvim problemima te navodi kako one imaju veću priliku za uspješno preživljavanje ekonomske krize u slučaju da komunikaciju s javnošću vide kao investicijsku mogućnost, a ne trošak.

Mnogi su primjeri kompanija koje su se odlučile na aktivniju tržišnu komunikaciju za vrijeme recesije, koristeći rezanje marketinških troškova konkurencije kao vlastitu strategiju. Jedan takav primjer jest Procter and Gamble, poznat po stalnim izdacima tokom razdoblja recesije. Njihova strategija je bila da tokom recesije promoviraju svoja tri branda - Crisco, Camay te sapun Ivory. Intenzivna promocija za vrijeme recesije rezultirala je time da su promovirani proizvodi postali njihovi najpoznatiji brandovi te su nakon završetka krize zadržali globalnu prepoznatljivost.

Kompanija Intel iskoristila je marketinško zatišje vlastite konkurencije za intenzivno promoviranje novog programa “Intel Inside” tijekom recesije koja se dogodila početkom 1990. godine. Tokom ranih devedesetih godina prošlog vijeka Nike je za vrijeme ekonomske krize utrostručio budžet za komunikacijske aktivnosti što im je osiguralo devet puta veći profit nakon izlaska iz krize od onog koji su imali prije no što je ista započela. Osim značajnog porasta profita, uništena je i njihova direktna konkurencija Reebok, što je korporaciju smjestilo na mjesto vodećeg proizvonača sportske opreme i obuće.

Šest dobrih razloga za PR

Odnosi s javnošću su jeftino i dostupno sredstvo koje se može dobro iskoristiti kada su sredstva smanjena. Ovim ne želim reći da marketing nije efektivan. On svakako mora biti dio poslovnog arsenala ali razlika između broja medija koji trebamo pokriti u marketing mixu i naših sredstava može rezultirati ulaganjem bez željenog efekta, pogotvo kada znamo da se u vrijeme recesije potencijalni kupci odriču svakog lukuza i fokusiraju samo na ono nužno.

Kupce treba osluškivati, ostati blizu i razumjeti šta im je važno da bi smo ih zadržali. Odgovor na pitanje “kako?” ležu u šest odgovora zašto izabrati PR kao glavno sredstvo marketinškog plana.

1. PR komunikacije su kredibilne što je ključno u vrijeme recesije. Tokom usporavanja ekonomskih aktivnosti kompanije se najčešće koriste “napuhane” komercijalne poruke dok se potencijalni klijenti i kupci odlučuju za kredibilnu komunikaciju na koju se mogu osloniti i dobiti vrijednost za uloženi novac. U vrijeme recesije pada povjerenje u marketinške poruke, a povećava se povjerenje u savjete koji dolaze od prijatelja ili vlastitih društvenih veza.

2. PR može ujediniti veliki broj efektivnih komunikacijskih tehnika, prilagodljivih trenutnom stanju na tržištu. Različite ciljne publike – kupci, zaposlenici, dobavljači, investitori, lokalna zajednica itd. – imaju različite komunikacijske potrebe koje zahtjevaju različite komunikacijske strategije. Jednako tome, svakom poslovnom izazovu jedne kompanije treba pristupiti različitom komunikacijskom strategijom odnosno tehnikom. Koristeći PR, ključne korporativne poruke mogu biti prenešene putem različitih kanala komunikacije kao što su: bilateralni sastanci, obavještenja za medije, informativni bilteni, medijskih intervjui, pisma partnerima, studijska putovanja, specijalna događanja, snimljene video ili audio poruke, web stranice i blogovi.

3. PR omogućava kompanijama da ostvare više sa istim ili manjim ulaganjima. Mnogi marketinški stručnjaci koriste PR zato što je jeftiniji nego klasični marketing. Dodatna vrijednost PRa je u tome da ključne poruke sadrže kredibilitet i kreirane su za specifičnu ciljnu skupinu.Odnosi s javnošću baziraju se na prenošenju jake poruke o određenom brandu, te pozicioniraju kompaniju i proizvod na tržištu obezbjeđujući ključne informacije namjenjene kupcu da bi se odlučio za kupnju.

4. Recesija je prilika za PR profesionalce. U današnje vrijeme mnogi urednici su otvoreni za saradnju ukoliko im ponudite tekst o vašoj kompaniji koja se uspješno bori sa poteškoćama na tržištu, te spade u društveno odgovorna preduzeća. Recesija je jednostavno dobra prilika da ponudite predstavnicima medija ponudite kvalitetan i sadržajan tekst.

5. Kada se poslovne aktivnosti uspore, interaktivna komunikacija pobjeđuje jednosmjernu komunikaciju. Digitalna komunikacija i novi mediji postal su novi distribucijski kanali PRa. U vrijeme recesije, vrijednost ovih kanala raste jer omogućuju direktnu, dvosmjernu komunikaciju sa kupcima putem on-line prodaje, diskusija na web stranicama i on-line istraživanja. Da li ste zabilježili koliko je internet prodaja velikih supermarket povećala broj vjernih kupaca koji su odavno uočili vrijednost usluge za uloženi novac?

6. PR je mjerljiv što je prioritet u vrijeme recesije. Većina marketinških stručnjaka izražava zabrinutost kada je u pitanju mjerenje uspješnosti komunikacijskih aktivnosti. Ustvari mnoge mjerne strategije se mogu iskoristiti da bi se izmjerio uspjeh odnosa s javnošću. Press clipping sa dobro postavljenim parametrima daje analizu pozicioniranja proizvoda i kompanije na tržištu. Također, ovom analizom uspješno se mjeri percepcija medija – broj afirmativnih i negativnih članaka su signali na čemu trebamo raditi da bi imidž proizvoda/kompanije bio bolji. Mjerenje promjene stava ili navika kupaca može se mjeriti brojem posjeta događanja, brojem korisnika newsletter ili posjećenosti web stranice.

Sve je veći broj marketinških stručnjaka koji uvode PR u svoje marketinške planove i više nego što je predviđeno omjerom ATL i BTL aktivnosti. Funkcija PRa je proširena sa dosega ciljnih skupina na potporu kompaniji i brandu u prevazilaženju finansijskih i tržišnih izazova uzimajući u obzir da je recesija prirodni dio ekonomskog ciklusa.

Konačno, tržišta, kupci i proizvodi će sigurno biti još uvjek tu kada prođe krizni period zato kompanije ne bi trebale drastično smanjivati sredstva koja će ih u ovim olujnim vremenima držati iznad vode, već trebaju kreativno izbalansirati budžet između marketinških i PR aktivnosti. Na kraju krajeva, treba iskoristiti postojeću situaciju manjka komunikacijske buke i spremno dočekati bolja vremena.

-----------------------------------------------------------------------------------------------

¹ Istraživanje možete preuzeti ovdje.