U ovom dijelu se istražuje značaj strateškog djelovanja u oblasti komunikacija.

Obrazloženje

Istraživanje Ipsos MORI koje je provedeno za Reputation Project Udruženja lokalnih vlasti 2006. godine je pokazalo da postoji jasna veza između informisanosti ljudi o uslugama koje nude opštine i njihovog opšteg zadovoljstva. Dobre komunikacije mogu rezultirati efikasnijim uslugama, podizanjem ugleda i boljim odnosima.

Nedavna studija koju je objavio Odjel za zajednice i lokalne vlasti, 'Perceptions of Local Government in England' (2006) (Predodžbe o lokalnim vlastima u Engleskoj), pružila je jake dokaze koji ukazuju na to da jasnije napisane, iskrene i transparentne komunikacije pomažu u izgradnji povjerenja kod građana. Takođe je pokazala da bi građani više vjerovali svojoj opštini kada bi imali osjećaj da se njihovi stavovi uvažavaju.

Sadašnji naglasak na decentralizaciji i na prelasku na radna mjesta u lokalnom području daje veću odgovornost opštinama da pokažu da mogu sarađivati sa građanima i da mogu ponuditi usluge koje su efikasnije i kojima se više reaguje na njihove potrebe.

Da bi se to postiglo, isplati se uložiti u jasnu komunikacijsku strategiju i u šefa za komunikacije koji ima potrebne vještine da ih razvija i predvodi. Ova osoba treba da posjeduje znanje i autoritet da bi savjetovala rukovodstvo i glavni tim o uticaju komunikacija na cjelokupnu politiku i aktivnosti opštine. Snažno liderstvo načelnika i najviših zvaničnika opštine je takođe nužno.

Za više informacija, pogledajte naš odjeljak o upravljanju komunikacijama.

Istraživanje o komunikacijama lokalnih vlasti koje je Udruženje lokalnih vlasti provelo 2004. godine je otkrilo značajan porast broja opština koje imaju napisane strategija komunikacija sa medijima i drugim akterima. Ali, prema studiji Udruženja iz 2007. godine (LG07), samo trećina viših službenika zaduženih za komunikacije je imala kao prioritet “pružanje savjeta o strateškim odlukama vlasti iz komunikacijske perspektive”.

Studiju LG07 2007 možete pogledati u resursnom odjeljku web stranice agencije Karian and Box.

Šta je to komunikacijska strategija?

Korporativna komunikacijska strategija vas vodi od mjesta gdje se trenutno nalazite do mjesta gdje želite da budete. Ona osigurava da sve vaše komunikacije budu fokusirane na vaše prioritete i da budu efikasno usmjerene ka pravim ljudima u pravo vrijeme.

Da bi bila efikasna, ona mora predstavljati živi radni dokument i treba odražavati činjenicu da je komuniciranje pitanje koje utiče na cijelu opštinu i da se ne treba provoditi odvojeno. Strategija treba da doprinese planu rada opštine i opštinskim programima, kao što su e-vlasti i briga o klijentima, ili da se veže za te strategije ako već postoje. Ako te strategije tek treba da budu donešene, one se trebaju vezivati za komunikacijsku strategiju.

Komunikacijske strategije uprave treba da pokažu kako će one doprinijeti ciljevima iznesenim u korporativnoj komunikacijskoj strategiji, uz postavljanje vlastitih ciljeva koji su više ‘lokalni’.

Svi moraju učestvovati u korporativnoj komunikacijskoj strategiji, od vrha organizacije do osoblja koje je direktno u kontaktu sa građanima, da bi ona bila implementirana efikasno i da bi se za nju odvajala potrebna sredstva.

Ne postoji samo jedan način izrade komunikacijske strategije – mada dobre strukture obično sadrže sljedeće elemente:

•    angažovanje aktera
•    korištenje konsultacija i istraživanja za izradu polaznih vrijednosti
•    ciljeve koji se mogu izmjeriti
•    jasne pokazatelje

Učešće u izradi strategije

Komunikacije predstavljaju sveobuhvatno pitanje koje utiče na cijelu opštinu. Nužno je da komunikacijski tim učestvuje u izradi korporativne komunikacijske strategije od samog početka i da osigura učešće i drugih rukovodilaca.

Osiguranje učešća rukovodilaca je naročito važno u oblastima gdje je odgovornost za određene akcije izvan odgovornosti šefa za komunikacije. Naprimjer, kohezija zajednice može biti dio politike ili komunikacijske strategije, dok rješavanje pritužbi može biti dio strategije brige o klijentima. Rukovodioca odgovarajuće službe treba zamoliti da rukovodi ovim dijelom posla. Na taj način će se osigurati da ovaj dio strategije bude implementiran.

Razvoj vlastite strategije i plana akcije

Korisno je napraviti reviziju koja će vam pružiti polazne vrijednosti u odnosu na koje možete razviti i mjeriti ciljeve svoje komunikacijske strategije. Revizija će vjerovatno obuhvatiti i kvantitativno i kvalitativno istraživanje.

Kvantitativno istraživanje – kao što su ankete uživo ili putem pošte – pruža statistički pouzdane podatke. Kvalitativno istraživanje – kao što su fokus grupe i porote građana – ispituje raspoloženje, motivacije i stavove ljudi.

Tako, naprimjer, anketa građana pokazuje da je 75 posto zainteresovano za recikliranje, ali da samo 40 posto to zaista i radi. Ako je cilj vaše komunikacijske strategije podići svijest o aktivnostima recikliranja, fokus grupa vam može pomoći da odlučite koje komunikacijske alate i stil ćete koristiti.

Komunikacijski ciljevi treba da budu jasni, mjerljivi i dostižni. Bolje je imati nekoliko širih ciljeva – naprimjer, da 80 posto građana kaže da opština sluša šta imaju reći – nego mnogo detaljnijih.

Naglasak koji opština stavlja na različite grupe aktera se razlikuje.

Evo nekoliko grupa aktera koje opština može imati:

•    stanovnici, uključujući grupe do kojih je teže doprijeti
•    mediji
•    partneri
•    firme
•    oni koji učestvuju u formiranju mnijenja na nacionalnom nivou
•    osoblje
•    članovi

Pobrinite se da bude prisutno dovoljno obostrane komunikacije i da djelima potkrijepite obećanje da ćete angažovati ili slušati građane. Inače će vaše poboljšane komunikacije vjerovatno biti dočekane sa cinizmom umjesto sa povjerenjem.

Vaša komunikacijska strategija može da obuhvati:

•    gdje ste sada: kratak pregled nalaza revizije
•    ko su vaši ključni akteri
•    ključne prioritete
•    jasne ciljeve, uključujući ciljne grupe
•    ključne poruke
•    važne događaje
•    brze pobjede
•    dostupna sredstva – budžete i osoblje
•    komunikacijske alate, kao što su plakati za kampanje, predstavljanje na terenu, manifestacije, ocjena rada od strane građana
•    način mjerenja uspjeha

U planu akcije treba da budu izložene aktivnosti, ciljne grupe, rok i sredstva koja su potrebna za realizaciju svakog elementa strategije. U njemu će takođe biti određeni glavni službenici koji su odgovorni za svaku aktivnost i biće predviđeno vrednovanje u cilju praćenja uspjeha svake aktivnosti.

Treba vršiti redovnu reviziju strategije i plana akcije da biste bili sigurni da aktivnosti pomažu opštini u postizanju svojih komunikacijskih ciljeva.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Prevela: Kanita Halilović

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Preuzeto sa idea.gov.uk