Above the line segment komunikacije se pak čini dosta manje kontrolisan, šarolikiji. U odnosu na lokalne izbore 2008. godine slogani na plakatima su mahom sažetiji.  Pojedini posmatrači izbora su primijetili da slogani još uvijek nisu prilagođeni lokalnim tematikama, ali to i nije njihova svrha. Na slogane poput "Vodosnabdijevanje i javni transport" ćemo se vjerovatno još načekati. Slogan, u promociji proizvoda kao i u političkoj kampanji, na lokalnom kao i na opštem nivou, još uvijek ima svrhu izazivanja emotivnog odgovora.  Skupovi, tribine i  leci su mjesta s kojih se politički program artikuliše. U našoj mladoj demokratiji čak i eksperti komunikacije prave "grešku" kad od OOH* komunikacije zahtijevaju "odmah i sve", to jest program sažet u izborni slogan koji se može okačiti na billboard. Demokratija je, prečesto to zaboravljamo dok se naslađujemo "glupostima" sa plakata, puno više od reklamne kampanje koja rezultira iksom na glasačkom listiću i pasivnom tišinom do sljedećih izbora.  S druge strane, u usporedbi sa 2008. godinom, trenutni slogani su u svakom slučaju prilagođeniji  lokalnim problematikama. Ovaj put se manje susrećemo s temama poput globalne pravde i ustava, premda izleti u neracionalno i sentimentalno, očekivano i,  kao što smo podvukli, opravdano , još uvijek čine okosnicu najvećeg dijela komunikacije. 

 

 

"Uz Božiju pomoć" je možda krajnji primjer priznanje da nam je, čak i na lokalnom nivou vlasti, neophodna pomoć "sa strane" da bi stvari profunkcionisale.  Manje eklatantni, ali simptomatični su slogani "Hrabro" i, polovično vezan za lokalne teme, "Razvoj i pravda". Takvi slogani, kao i "Čista obraza", sami po sebi nisu pogrešni u toku kampanje na lokalnim izborima, ako su podržani čvrstim programom s kojim se glasači mogu upoznati na skupovima ili putem letaka. Privlači pažnju i učestala kontrapozicija prema "izdaji": "Nikad vas nisam iznevjerio", "Ja izdati neću", "HSP izdati ne zna". Fotografije kandidata su, u odnosu na opšte izbore 2010. godine, primijetno manje obrađene,  premda to nije slučaj kod svih stranaka. Podočnjaci i bore su ponovno izborili svoje mjesto na plakatima. Da li se radi o traljavosti, kako su neki posmatrači primijetili, ili o pokušajima populizma, tačnije predstavljanja "narodnih ljudi", u našim uslovima je teško  reći. Ne smijemo zaboraviti da, za razliku od opštih izbora, kandidati koje trenutno biramo su manje predstavnici i simboli ideologija, a više konkretni ljudi koje poznajemo i srećemo na ulici. 

 

 

Bilo kako bilo, populizam zasigurno vlada televizijskim debatama. Konfrontacija je slična načinu na koji pojedine firme  biraju uposlenike: pruži se prilika nekolicini kandidata da istovremeno odradi praksu, a samo jedan ili dvojica mogu računati na zaposlenje. Za razliku od konkursa i intervjua, kandidati su prisiljeni na prilično ekstremni vid kompeticije. Pretendenti na radno mjesto, na praksi  i na političkim debatama, imaju limitirano vrijeme da bi se dokazali. Najlakši načini  su da se ostali konkureti denigriraju ili da se kandidat uhvati za ono što bi "moralo" upaliti. U političkim debatama, populizam.  Kao odgovor na pitanje "Šta ćete učiniti za penzionere?" jedan kandidat za načelnika opštine je na nedavnoj debati odgovorio "Izgradićemo Goli otok". Nespretna formulacija populističke ideje je bila rezultat  limitiranog vremena na raspolaganju da se dokaže pred  poslodavcima - glasačima. 

 

Načini na koje mediji izvještavaju o predizbornim aktivnostima zavisi prije svega od vrste medija i načina na koji stvaraju novac. Besplatno dostupni mediji imaju prevashodni cilj da zadovolje oglašivače, koji su u toku preizborne kampanje često same političke partije, kao i printani mediji koji su, u pojedinim slučajevima i transparentno vlasništvo političkih aktera.  To je razlog zašto je, u odnosu na javni servis, u printanim i u online medijima lakše uočiti interese oglašavača, u našem slučaju stranaka. Zakup reklamnog prostora je, često, uslovljen i dodatnim medijskim praćenjem. Diskriminanta je često sadržana u sintagmi "kako se navodi u  saopštenju". Izbor između proslijeđivanja prispjelog saopštenja i slanja novinara i snimatelja na teren nije uvijek slučajan. 

 

 

Ovdje ću komentarisati neka konkretna vizualna rješenja, vizualani aparat (u boxovima) kojim se koriste neke od stranaka u ovogodišnjoj predizbornoj kampanji:

 

   

„Naša stranka“  šalje poruku da se radi o individuama koje imaju rješenja, ali su prije svega dio pouzdanog kolektiva. Dio spontanosti koju je u prethodnim kampanjama donosila činjenica da stranka spada u neku vrstu političke alternative se izgubio, ali se dobilo na utisku da sada imaju kapacitet. Reklo bi se da su manje „bijesni“, i manje crveni.

 

  

Šteta što nisu u stanju koristiti stari slogan. "Opština za čovjeka" bi zvučalo još bolje nego "država", ali previše smo šala čuli u međuvremenu. Srećom, barem više ne moraju koristiti pseudo-rukopis ("čovječiji" font).

 

 

Već kod prethodnih kampanja posmatrači su primijetili da su im grafika i slogan "staromodni". Ipak, oni imaju svoj target, poznaju ga i, sve u svemu, pravilno komuniciraju s njim. Uspjeli su čak modernizirati i svoju zelenu boju. Ipak, iz nekog razloga, koriste riječ koju su u prethodnim kampanjama koristili HSP i HDZ: „snaga“.

 

  

Njihov osnivač je još u toku kampanje za opšte izbore ne samo naglasio da mu je uzor Silvio Berlusconi, nego je koristio i pozitivnu praksu svog italijanskog kolege u komunikacijskoj strategiji. "Ugovor sa Bosancima" je, naime, već postojao kao "Ugovor sa Italijanima". Budući da, kao i partija bivšeg italijanskog premijera, i SBB prije svega prodaje nadu, nastavljaju sa praćenjem pozitivnog primjera: nebesko plavetnilo u pozadini fotografija zrači optimizmom. 

 

 

Kod BNS-a, pak, nema mjesta optimizmu. Nebo je i ovdje, naravno, plavo, ali pejzaž iza fotografije ima skoro pa postapokaliptične boje. S druge strane, to je upravo ono što i tvrde: sve je propalo, krajnje je vrijeme.

 

 

Kuća je jak simbol, pogotovo u ruralnim sredinama. "Moja kuća - Odžak" (ili "Moja kuća - Banjaluka") zvuči jako dobro, domaćinski  i orjentisano na lokalnu zajednicu. Krovni slogan, ipak, dijeli samo zarez od istog onog ambiguiteta (sociajal-demokratija naspram nacionalizma) kojim odiše i njihova politika. U neku ruku, radi se o najpreciznijoj od svih do sad viđenih komunikacija.

 

 

Sam svoj majstor komunikacije.

 

 

Da li neko nedostaje?

  ----------------

 

* OOH komunikacija - ‘out of home’ (posteri, billboardi, branding tramvajskih stanica itd).