Izgleda da su novinari i PR osobe – ili prijatelji, ili neprijatelji. Njihov je odnos onaj ljubavi i mržnje. Kako PR osobe nerviraju novinare, a kako novinari njih?

Odnos PR osoba i novinara je veoma čudan. Kada je sve u redu sa poslodavcima PR osobe, a novinarima su potrebne samo banalne informacije, odnosi su gotovo nežni, prijateljski i ispunjeni dobrohotnim humorom, veselim kaficama i e-mailovima sa smajlijima i vicevima.

Kada PR osoba, međutim, dođe u poziciju da kontroliše štetu nastalu akcijama svog poslodavca, ili nasrtaje novinara u potrazi za informacijama koje poslodavcima ne prijaju, čitava stvar se pretvara u vrstu mentalnog rata natopljenog lošim namerama, lošim postupcima, ponekad čak i mržnjom.

Između ovih krajnosti odnosi gotovo da i ne postoje. Ili ljubav, ili mržnja. Ništa treće.

Novinarstvo kod nas, na žalost, veoma često nije isključeno iz masovnog površnog imitiranja zapadne prakse. Posledica te površnosti je bolno evidentna - videćete kao normalnu pojavu da sportski novinar radi i kao glasnogovornik nekog sportskog kluba, ili da novinar koji se bavi politikom vodi PR kampanju za neku društvenu, nekad čak i državnu organizaciju. Ne napuštajući novinarski posao.

Na Zapadu, ovo je nezamislivo. Novinari i tamo ponekad postaju PR osobe, neki se čak i vrate iz PR-a u novinarstvo, ali nikako i jedno i drugo. To je sukob interesa i etički neodrživa situacija.

U isto vreme, videćemo novinare koji masovno idu na besplatna turistička putovanja i posle pišu reklamne tekstove o tome, iako na njima nigde ne piše da su reklama. Novinari idu na besplatne ručkove i rutinski prihvataju poklone od PR agencija da bi kasnije u novine plasirali naručene PR tekstove. Ovo je takođe etički neprihvatljivo, ali i svakodnevna pojava.

U isto vreme, PR osobe ponekad zastupaju ličnosti i organizacije koje su finansijski ili po uticaju daleko moćnije od medija za koje novinari rade. Ponekad se dešava da PR osoba zloupotrebljava ovu činjenicu, arogantno „zahteva“ od novinara određenu vrstu objavljenog sadržaja i čak preti prestankom reklamiranja svojih poslodavaca ili njihovih partnera u tom mediju.

Takve situacije se obično rešavaju između rukovodilaca redakcije i organizacije koju PR zastupa, ali su obavezno veoma neprijatne i često se razreše nepovoljno po novinarsku profesiju.

Neki mediji stoički istrajavaju na svojim vrednostima, na sopstvenu štetu, ali kompromisi koje su redakcije često primorane da prave u ovakvim slučajevima veoma su bolni i loši po novinarstvo i društvo. To je, verovatno, i najlošija uloga u kojoj PR osoba može da se pojavi pred novinarima.

Tako su novinari i PR osobe neprestano izloženi vrlinama i manama, poslovnom i neposlovnom ponašanju, dobrim i lošim ličnim osobinama i različitim interesima „onih drugih“.

Iz višegodišnjeg iskustva nekoliko novinara i nekoliko PR osoba iz Beograda, sastavili smo liste deset stvari koje najviše nerviraju novinare kod PR osoba i obrnuto. Anketa je sprovedena uz uslov anonimnosti, kako bi se i jedni i drugi opustili i iskreno rekli šta im je na duši.

Iznervirajte novinara:

1.    Dajte im kontradiktorne informacije: Dajte sve od sebe da dve različite osobe iz iste organizacije novinaru saopšte dve različite informacije o istoj stvari, naročito u vreme roka za predaju priče. Neka sami razluče ko je ko i šta je šta...

2.    Budite nedostupni: Neka oni jure vas, ne vi njih! Ne uznemiravajte se dok pijete kafu, isključite telefon – možete se čuti sa njima i kasnije, na primer, ponovo baš u vreme roka, kada je dilema da li da zakasne sa pričom ili prilogom ili da ga objave bez vašeg doprinosa - najveća i izbezumljujuća. Vi zato insistirajte i sugerišite da ćete biti jednostavno uvređeni njihovom neprofesionalnošću ako se prilog ili tekst pojave bez vas. Na e-mailove odgovarajte najranije sutra popodne. Poželjno i kasnije.

3.    Zakasnite: Nikada, ali nikada se ne pojavljujte na vreme na intervjuima i konferencijama za novinare. Ako je KZN zakazana za 14 sati, tada otprilike počnite pripreme za nju, pred novinarima. Neka sve počne najranije pola sata kasnije. Na intervju ih pozovite u sopstvene prostorije i držite ih pred kancelarijom bar sat vremena, svakih petnaest minuta šaljući poruke da ćete „evo sad, samo još nešto da obavite“ da se pojavite u svoj svojoj važnosti.

4.    Obratite se direktno uredniku: Iako ste sarađivali sa novinarom, nemojte gubiti vreme komunicirajući sa tako beznačajnim osobama. Odmah se obratite uredniku, bez ikakvih konsultacija sa novinarom. To pod-biće i tako mora da ćuti i sluša šta se vi na upravljačkom nivou međusobno dogovorite. A ako je novinar napravio ma i najmanju grešku u objavljenom materijalu, bez obzira što ste možda i vi krivi za to, zovite odmah njegovog urednika i požalite se na neprofesionalnost sa odgovarajućim, opravdanim gnevom. Obavezno upotrebite rečenicu kao: „Strašno je kako čovek ne može da nađe zaposlene koji su bilo vredni, bilo kompetentni“. Možete poslati i e-mail sa detaljnom i ljutitom žalbom, novinaru, uredniku, glavnom uredniku i direktoru medija jednovremeno. To će ga naučiti pameti.

5.    Ne pomažite ako vam to nije u direktnom interesu: Radite sa novinarima samo kada od toga imate neke koristi. Kada je njima potrebna pomoć od koje nećete dobiti ništa, recite nešto kao: „Eh, pa sad si stvarno u nevolji“ i onda prekinite vezu pravdajući se „neodložnim obavezama“. Još bolje, obećajte pomoć pa zaboravite na to. Ima tih novinara koliko ti duša ište, nećete sad gubiti vreme na svakoga kome nešto fali u životu. Niste vi zaduženi za njihove karijere.

6.    Napišite u pozivu na KZN ili drugačiji događaj da će biti hrane i pića i da će svaki predstavnik medija dobiti poklon: Svako ima svoju cenu. Izložite svoju procenu njihove vrednosti u chain mailu poslatom na barem dve stotine adresa.

7.    Zaboravite novinara: Nikada ne učite imena novinara i čim se dovrši saradnja, zauvek zaboravite tu osobu. Kada bilo koji novinar pozove i pokuša da vas podseti na sebe, nadmenom ljubaznošću upozorite dosadnu osobu da vi, kao važna persona, dnevno komunicirate sa stotinama ljudi i da se od vas ne može očekivati da pamtite one nevažne.

8.    Šifrujte saopštenja i pozive: Nemojte, ni po koju cenu, biti jasni i sažeti u tekstovima koje šaljete medijima. Iako pozivate novinare na KZN, napravite opširan uvod koji počinje trenutkom hlađenja Zemljine kore i na tridesetoj strani se završava kratkim socio-politikološkim pregledom situacije u savremenom društvu. Uvod ispratite adekvatno dugim objašnjenjem onoga na šta pozivate novinare, ali sve informacije o vašoj organizaciji, vremenu, mestu, povodu i temi događaja dobro sakrijte u opširno telo teksta, koristeći umesto datuma reči kao što je „prekosutra“, umesto adrese napišite samo „u prostorijama naše organizacije“, a umesto imena onih koji će govoriti napišite „vodeći ljudi naše organizacije i druge javne ličnosti“. Novinari vole dobru zagonetku i teorijsko štivo. Ako ne vole, trebalo bi.

9.    Nikada ne odgovarajte na pitanja: Kada vas, na primer, pitaju: „Koliko je koštala pomoć koju dajete ugroženima ovog puta,“ odgovorite: „Naša organizacija postoji već deset godina i sprovela je čitav niz ovakvih akcija uz pomoć domaćih i međunarodnih organizacija“. Ako je pitanje: „Ko je kriv za nevolje žrtava,“ obavezno odgovorite sa: „Pozivam istražne organe da urade svoj deo posla i ukažu na krivce“. Novinari su to, oni će već nešto da smućkaju od toga, pa to je njihova odgovornost, a ne vaša.

10.    Folirajte ekskluzivnost: Ne pominjite novinarima da sarađujete i sa drugim njihovim kolegama, ali im svima, obavezno, dostavite iste informacije, fotografije i snimke, kako bi nakon objave tekstova i emitovanja priloga svi zajedno ispali smešni pred kolegama i urednicima.

Iznervirajte PR osobu:

1.    „Nategnite“ informacije: Ako vam PR osoba da informacije koje vam nisu baš najinteresantnije, ništa zato – našminkajte ih, izmislite malo, upotrebite snažnije reči. Pa, nije to religijski tekst zaboga, njima je i tako važno samo da dospeju u novine, a šta zapravo piše o njihovim klijentima, u stvari i nije bitno – svako pojavljivanje u medijima je – „dobar PR“.

2.    Pokažite sagovorniku ko je gazda: Slatkorečivo i nevino navedite PR osobu da vam obezbedi sagovornika iz organizacije koju predstavlja za „jedan klasičan informativan intervju“, ali neka vam prvo pitanje bude o najgorem traču o osobi i organizaciji koji ste pročitali u tabloidima, pokupili sa interneta ili čuli u kafiću. Šta vas briga, neka oni to reše posle između sebe, vama je važno da ste dobili sagovornika.

3.    Obećanje, PR radovanje: Predstavite se kao osoba koja konačno odlučuje o tome šta se u vašem mediju objavljuje, a šta ne i slobodno obećajte PR osobi prisustvo u novinama/programu, iako niti odlučujete o bilo čemu, niti ste o temi pričali sa urednikom. Posao im je da vas trpe i budu u najlepšim odnosima sa vama uprkos svemu - iskoristite to do zloćudnog maksimuma.

4.    Nemojte ih obavestiti o izmeni plana: Datum objavljivanja teksta/programa na kojem ste sarađivali se promenio, urednici su se odlučili za potpuno drugačiji pristup i formu, neke izjave i informacije su izbačene, druge su dodate... Pa zašto biste obavestili PR osobu koja vam je polovinu svega toga obezbedila? Valjda imate dovoljno posla sa svim tim izmenama, nećete sad još i gubiti vreme na njih – neka se iznenade kada pogledaju ili pročitaju. Sad, što su oni obavestili klijente o sadržini i vremenu objavljivanja ili emitovanja, a nisu se potrudili da provere da li ima izmena, nije vaš problem. Vi samo radite svoj posao.

5.    Nikada ne čitajte ništa što vam PR osoba pošalje: Svaki e-mail koji dobijete od PR osobe automatski brišite. To je i tako bezvredna reklama. Kad vam informacije zatrebaju, zovite te ljude i zahtevajte momentalnu pomoć, po mogućnosti gotov, napisan tekst koji treba samo malo prepraviti i potpisati. Kakve veze ima što su vam to već ranije, na vreme, poslali. Ne očekuju valjda da čitate te glupave reklame koje sastavljaju i šalju svima.

6.    Uvredite se lako: Pošaljite PR osobi tri e-maila (odjednom, sigurno je sigurno) sa crvenom zastavicom i naslovom: HITNO!!! Zovite svaka tri minuta, šaljite SMS poruke. Kada se PR osoba javi sat vremena kasnije, kada ste vi već potrošili dragocenih pet minuta i pronašli traženu informaciju na internetu - ignorišite je. Zašto se nisu odmah javili, pa oni postoje samo zbog vas, ako se ne jave iz prve, to je praktično uvreda. Oni i tako ne rade ništa. Ako ipak odlučite da se javite, recite: „Ja sam to i sam/a pronašao/la preko svojih veza, pošto neko ne radi svoj posao kako treba“, i spustite slušalicu.

7.    Okoristite se njihovim budžetom: Idite na ručak koji PR agencija ili organizacija koju PR osoba predstavlja priredi za novinare ili otputujte negde o njihovom trošku, a tamo uzmite po dva poklona od svega što su spremili za vas (recite da je to „za urednika“) i jedite za tri osobe, napijte se ako je moguće i gnjavite ih sve koliko možete tako pijani. Smejte se njihovim šalama, održite kraći govor o uspešnoj saradnji i željama za još boljom, ali se od tada ne javljajte na telefon kada zovu, brišite njihove poruke i elektronsku poštu, izbegavajte da ih sretnete na javnim događajima, a i privatno, ponašajte se kao da ne postoje. Zvaćete vi njih kada vam budu potrebni, ne dozvolite im da vas gnjave. Šta oni misle, da mogu da kupe vaš novinarski integritet?

8.    Odbijte da pomognete: Kada PR osoba treba vašu pomoć u pronalaženju nekog broja telefona, povezivanju sa osobom koju poznajete ili bilo čemu drugom, to je njen problem, ne vaš. Osim što je plaćena da ona vama pomaže, plaćena je „masno“. Nek zaradi svoj novac.

9.    Žalite se na PR osobu kod klijenta ili pretpostavljenog: Kada vam PR osoba obezbedi sagovornika od kojeg joj zavisi posao, ne propustite da tom sagovorniku saopštite kako njegov predstavnik za štampu i ne radi svoj posao baš kako bi trebalo. Idite u detalje. Pa da vidimo da li će vam se PR osoba javiti odmah sledeći put, ili će vas pustiti da čekate pola sata.

10.    Svalite krivicu na PR osobu: Nakon sopstvene brljotine na račun klijenta PR osobe ili njene organizacije, čim sretnete neku od osoba za koju ona radi, brzo za sve probleme optužite PR osobu dok nije tu i ne može da se brani. Iskoristite priliku da pokažete koliko znate o medijima i načinu na koji funkcionišu, šta znate - možda otpuste PR osobu i njen posao ponude baš vama. Ta plata je sigurno veća od novinarske.

Veliki broj profesionalaca, novinara i PR osoba, podjednako se trude da njihovi odnosi budu normalni i međusobno korisni kada je to moguće, a svedeni na minimum neprijatnosti u nezgodnim situacijama. Mnogi su prošli zapadne edukativne programe koji su u jednom saglasni – i novinarstvo i PR su samo posao, obe profesije imaju svoja pravila i u svemu tome nema ničeg ličnog, kao ni potrebe za intenzivnim i negativnim osećanjima, neprijateljstvom i animozitetom. Što je više takvih, a manje ovih ostalih, to će svima biti bolje u profesionalnom životu. Za početak, mogli bismo „ljubav i mržnju“ da pomerimo bliže normalnim kategorijama. Na primer – korektnosti i profesionalnoj veštini.

(Deo ovog teksta pod naslovom „Iznervirajte novinara“ napisan je kao hand-out za radionicu „Jahorina '08 – Upoznajte neprijatelja da bi ga više voleli“, na kojoj su dugogodišnji novinari pokušali da približe predstavnicima za medije nevladinih organizacija BiH način na koji funkcionišu mediji. Radionicu je organizovao Swedish Helsinki Committee for Human Rights. Zahvaljujemo SHC-u na ljubaznoj dozvoli da iskoristimo materijal.)