Ubrzo nakon što počnemo da razmišljamo o konceptu medijske manipulacije, tj. o spinu, on počinje da gubi svoju suvislost.

Tekst je objavljen na portalu Signs of the Times.

Foto: Allgonepr

Kada govorimo o ‘spinu’, govorimo o dvije stvari: (i) o javnom mnijenju, te pretjeranoj pažnji za koju se ‘u današnje doba’ smatra da političari posvećuju javnom mnijenju; (ii) o ideologiji i lažnoj svijesti – jer koncept spina pretpostavlja razliku između svijeta koji je medijski izmanipulisan i onog koji to nije, između naše savremene realnosti kojom ‘upravljaju mediji’ i nekadašnje verzije kojoj se moglo više vjerovati. To je, u ovom smislu, jedna verzija mita o propasti čovjeka i, kao i sve slične metafore, prožeta je političkim i filozofskim protivrječnostima. Mi postajemo svjesni svog postojanja u Raju tek u trenutku kada nas prognaju iz njega.

Svijest o spinu

Slično tome, politička iskrenost je stanje u kome se nikada ne može uživati osim retroaktivno. Nikada ne možemo osjetiti nekadašnji, 'nespinovani' svijet; jedino ga možemo pamtiti i osjećati kao nešto što je izgubljeno. Svijest o spinu poništava spin i obratno, trenutak u kojem postajemo svjesni postojanja spina je trenutak njegovog nestanka. Efikasan spin zahtijeva opšte odsustvo svijesti o njegovom postojanju. Savremena vidljivost spina i spin doktora, za pretpostaviti je, spriječava njihovo efikasno djelovanje. Unaprijed snimljene izjave za medije su danas odmah prepoznatljive kao unaprijed snimljene izjave za medije. Na isti način na koji je progon Adama i Eve iz vrtova Raja trenutak njihovog rađanja kao pojedinaca i 'subjekata', tako možda pojava koncepta spina predstavlja trenutak našeg odrastanja kao političkih subjekata. U ovom se trenutku čini da je sam taj koncept na granici nestajanja u eteru.

Spin je sam po sebi paradoksalan koncept – pa ipak izgrađuje našu političku realnost kao nijedan drugi. Postoji nekoliko verzija pretpostavke o spinu, prema viđenju ljevice:

(1) Vlada u njegovoj pozadini nema nikakav značajan ideološki prikriveni cilj; on je kao list koji leprša na vjetru javnog mnijenja. Dakle, ratnohuškač Blair je čovjek čija je dugoročna ambicija da suzbije mišljenje javnosti o Laburističkoj stranci kao stranci slatkorječivih pacifista, naprimjer, te da preuzme titulu Margaret Thatcher kao vođe koji nije za zaokrete, itd. Blair se, dakle, optužuje da se dodvorava masama; njegov govor o princezi Dijani je bio lukavi čin predizborne agitacije, bez iskrenih osjećaja, sračunat da zadovolji progonitelje javnog mnijenja, te da osigura sebi mandat kao političar koji razumije narod. Novi laburistički ministri su takođe profesionalni političari, koje jedino zanima ostanak na vlasti, a ne da mijenjaju svijet. Ono što imamo je pobjeda javne predodžbe nad suštinom – nova Laburistička stranka predstavlja vrhunac postmoderne politike: bez suštine, ambiciozna i ideološki pragmatična.

(2) Druga verzija pretpostavke o spinu podrazumijeva kritiku prve: naravno da laburistička vlada ima ideološki prikriveni cilj i, kao i sa svim ideološkim akcijama, njena najveća želja je da on ne djeluje ideološki. Laburisti su opredijeljeni za medij (umjesto za poruku) upravo zato što prepoznaju naglasak koji 'današnji svijet' stavlja na predstavljanje i izgled. Laburisti se bave realnošću modernog svijeta. Veoma su sposobni u manipulisanju medijima s obzirom na to da, uprkos sitničavim kritikama ljevice, u anketama zadržavaju konstantno visok nivo popularnosti. Upravo kritičari s ljevice, koji podržavaju prvu pretpostavku, ne shvataju moć medija i gaje idealističnu, sasvim naivnu privrženost iskrenom političkom svijetu koji je davno nestao, koji vjerovatno nikada nije ni postojao, te koji vjerovatno ionako nema nikakve veze sa političkom realnošću.

(3) Treći stav je radikalizacija prethodna dva. S ozbirom na to da pojam spina pretpostavlja razliku između svijeta koji je medijski manipulisan i onog koji to nije, sam taj koncept podržava ideju o postojećem domenu politike izvan 'interesnih grupa'. Koncept spina je sam po sebi ideološki. Stoga kritika spina koji provodi vlada, te sam pokušaj da se iščeprka ispod njega, pojačava iluziju o sferi koja je slobodna od djelovanja ideologije.

List The Guardian je, prema ovoj analizi, najveći dar novim Laburistima, jer njegovi stalni napadi na vladu, te personalizacija pitanja spina fokusiranjem na 'spin doktore', obavljaju koristan zadatak umanjivanja važnosti pitanja 'javne predodžbe nad suštinom'. 'Koji od ovih ljudi upravlja Britanijom?' pita Guardian u naslovu ispod slike Tonyja Blaira i Alastaira Campbella, istog časa polarizujući ovu temu na političara, s jedne strane, i zlog posrednika, s druge. Ideja koju prenosi jeste da, kada bi novinari 'oborili' Mandelsona ili Campbella; kada bi vlada bila prisiljena da Mandelsona zamijeni Moom Mowlamom, naprimjer, ili Clare Short – onda bi sadašnje 'mrtvilo' počelo da se rješava: to je objašnjenje za pogrešno usmjereno veselje na ljevici kada je Mandelson ostao bez posla zbog skandala sa Geoffreyom Robinsonom. 

Ispod medijske manipulacije postoji, makar u zakržljalom obliku, mrvica 'autentične' politike i političara; sve što trebamo uraditi jeste da zadržimo vjeru barem u mogućnost poštene, iskrene politike i ta mogućnost je u određenom smislu prisutna. Koncept spina na taj način podupire model politike i predizborne agitacije koji je metaforički prostoran (kao model ideologije zasnovan na osnovi i nadgradnji) i prema kome se ispod površine nalazi suština. Stoga je koncept spina dio ideološkog djelovanja vlade; spin je blef koji nam predstavljaju, a mediji u potpunosti učestvuju u njegovom prenošenju. Ovo je intelektualni ljevičarski pristup, utemeljen u teoriji, veoma sofisticiran, te sasvim uvjeren da barem on sam nije žrtva blefa o spinu.

Preokrenuti kulturu spina

Koja od ove tri analize je ispravna? Koja je, drugim riječima, skrivena istina, a koje imaju samo privid istine? Ovo pitanje zavisi od samih osobina koje ovaj koncept podrazumijeva. Bilo koji odgovor sadrži rizik da potvrdi teze koje bi dale vjerodostojnost i druge dvije analize. 'Spin' je možda bolje shvatiti u smislu nivoa posredovanja umesto standarda istine i laži ili predodžbe i suštine. Ovo postaje jasno čim razmotrimo pitanje kako se 'kultura' spina može preokrenuti.

Kada visoke ličnosti u Laburističkoj stranci insistiraju na potrebi uzvraćanja na optužbu da nove Laburiste više interesuje javna predodžba nego suština, oni govore o cilju koji po definiciji predstavlja vlastitu suprotnost. Tony Blair i Gordon Brown ne kažu da se moramo vratiti stvarnoj politici; umjesto toga kažu da moramo da ubijedimo glasače da nas više interesuje suština od javne predodžbe; moramo da preusmjerimo pažnju sa našeg izgleda na naše uspjehe. Efekat tog insistiranja jedino može biti napuhavanje samog koncepta; ne može se jednostavno preokrenuti fenomen spina, koji nije običan fenomen, nije vanjska uglađenost. Pokušaj preusmjeravanja pažnje sa javne predodžbe na suštinu ne predstavlja uklanjanje posredničkog sloja između glasača i politike, već zapravo unošenje tog sloja. Mora se javiti sumnja da ispod vanjske uglađenosti ne leži istina, zato što sama vanjska uglađenost jeste istina. Suština nove laburističke politike je naglasak na javnoj predodžbi nad suštinom – što ne znači da je savremena politička realnost bez suštine.

Spin doktori- 'ljudi u mraku'

Ono što se naziva 'spinom' predstavlja sastavni dio političke realnosti i u središtu je djelovanja savremene politike; govoriti o 'spinu' i 'spin doktorima' bez dubljeg razmišljanja znači biti u potpunosti obuzet prikrivenim ideološkim ciljevima novih Laburista. U ovoj situaciji, Peter Mandelson, 'glavni spinner', funkcioniše na isti način kao holivudski film The Truman Show. Kao što film podupire naš osjećaj savremene realnosti proizvodnjom fikcije potpuno izmišljenog svijeta – iz kojeg, kao što rasplet u filmu pokazuje, glavni junak na kraju uspijeva da izađe – tako i Mandelson podupire naš osjećaj legitimnosti političke institucije. Sama ideja o spin doktoru se čini neizdrživo sirovom; spin doktori su 'ljudi u mraku', kako ih je Clare Short nazvala u svojoj poznatoj izjavi; Mandelson je 'podmukli manipulator', kojeg ljevica satanizuje po tom osnovu, što je simptom degradacije politike u 'unaprijed snimljene izjave za štampu'.

FOTO: Spin-doktor Allistair Campbell (Getty, BBC)

Na skupu kojim je započeo svoju kampanju za mjesto gradonačelnika Londona, Ken Livingstone je napao spin doktore iz Millbanka i ulice Downing, te njihovu kulturu 'anonimnih razgovora sa novinarima' u kojima su, rekao je on, novinari koji su spremni da izviještavaju o njima saučesnici, te je insistirao da će njegova kampanja za gradonačelnika biti isključivo fokusirana na politiku, a ne na ličnosti. Takva retorika ne samo da je sirova, već je i neiskrena, jer se politika različitih kandidata za gradonačelnika Londona međusobno gotovo ne razlikuje. Kao što je Livingstone bez sumnje svjestan, kampanja za gradonačelnika će gotovo isključivo biti fokusirana na ličnosti, pri čemu je njegova vlastita ličnost – s reputacijom 'nazivanja stvari pravim imenom', jednostavnog govora i integriteta, 'čovjeka iz naroda', izbjegavanja automobila sa šoferima i ostalih pogodnosti ministarske funkcije – vjerovatno njegova najveća prednost.

'Spin doktor' se jedino može zamijeniti superiornim oblikom spina koji uspijeva da se predstavi kao iskrenost jednostavnog govora – ili koji, umjesto toga, uspijeva da svoju neiskrenost predstavi naprosto kao dokaz vlastitog političkog 'realizma'. U tekstu u listu New Left Review za vrijeme rata na Kosovu, Tariq Ali je pisao o protivrječnosti između toga da je NATO svjestan da će bombardovanje Jugoslavije neizbježno dovesti do poplave izbjeglica i nepripremanja nove Laburističke stranke za tu poplavu. On citira Clare Short koja govori na britanskoj televiziji: 'Da se vidjelo da se Zapad priprema za izbjeglice, ljudi bi mogli pretpostaviti da je to «neizbježni efekat NATO bombardovanja».' Ali ovu izjavu ukratko naziva 'grotesknom logikom cijele ove operacije', jer ona zaista pokazuje nevjerovatan nivo dvoličnosti. Takođe pokazuje da Short taktike 'ljudi u mraku' ne smatra problematičnim u političkoj areni (za razliku od lične u kojoj je, kako je rekla, osjećala da je stalno podrivaju).

Briga za privid

Ovi primjeri pokazuju da je 'privid' glavna preokupacija čak i onih političara koje bije glas da 'govore ono što misle'. Integritet u politici ustupa mjesto prividu integriteta – a to su dvije potpuno različite stvari. U stranačkoj politici više ne postoji nikakva subjektivna identifikacija, niti ikakva mogućnost subjektivne identifikacije. Preovladavajuća klima je klima subjektivnog povlačenja iz političkog procesa. Glasanje se obavlja u atmosferi pragmatizma ili čak rezignacije, a uvjerljive pobjede se postižu uz nizak odaziv glasača. Privid masovnog entuzijazma se, paradoksalno, stvara u situaciji preovladavajuće apatije. Masovni konsenzus na koji se novi Laburisti pozivaju bi trebao da izazove kritičku sumnju, jer u politici masovni angažman po definiciji ne uspijeva da dovede do masovnog konsenzusa.

Spinovanje se mora posmatrati u smislu ovog šireg procesa posredovanja ili, još bolje, objektivizacije, koja označava postepenu nadmoć objektivne (vanjske) kulture nad subjektivnom (unutrašnjom) kulturom – drugim riječima, postepenu nadmoć brige za prividom nad stvarnošću. Ipak, objektivizacija nije naprosto istorijski proces, već je rezultat određenih odluka koje društvo donese ili ne donese. Objektivizacija, koja predstavlja urušavanje istine u politici, odnosno zamjenjivanje 'suštine' 'prividom' kao istinom o politici, neodvojiva je od kapitalizma. Njena posljedica je primoravanje ljudi da razmišljaju u odnosu na interese, a ne istinu. To je uklanjanje mogućnosti subjektivnog ulaganja iz politike ili, bolje rečeno, nametanje veoma specifičnog subjektiviteta koji prepoznaje objektivizirajuće principe neizbježnosti i 'modernosti' globalizacije i tržišnih snaga, pragmatizma i 'svijeta takvog kakav jeste'. Ovi principi su organizirajući principi samog kapitala. Kritički odgovor usmjeren ka manifestacijama tih principa (kao što je novinarska kritika 'kulture spinovanja') i dalje je opsjednut tim manifestacijama, čime ih priznaje kao stvarne. Ova vrsta kritike zauzima svoje mjesto za stolom kapitala kao njegovo 'plaćeno i poštovano zanovijetalo', da upotrijebimo Adornovu frazu. Kapitalizam na ovaj način ponižava našu ljudskost odnoseći se prema nama u skladu sa interesima umjesto sa onim što nas zapravo čini ljudima: našom sposobnošću da mislimo.

Savremena stranačka politika, baveći se prividom, a isključujući mišljenje, negira ovu sposobnost. Kao takva, ona ne samo da zahtijeva, već iznuđuje, zapravo pretpostavlja naše subjektivno povlačenje. Nova Laburistička stranka isključuje sav angažman osim na najotuđenijem, objektivnom (ili pragmatičnom) nivou. Politika se ne može zasnivati na dvoličnosti; parlamentarni proces funkcioniše u skladu sa sljedećim nepolitičkim pretpostavkama: ljudi ne razmišljaju; oni djeluju u skladu sa svojim interesima; istina ne postoji. Logika nove Laburističke stranke je kalkulantska i ne dopušta razmišljanje; 'politika' je neodgovarajući pokazatelj nečega što ne predstavlja puno više od provođenja interesa kapitala. Koncept 'spina' jednostavno ne shvata ovu istinu. Ne samo da je i samoobmanjujuće i uzaludno očekivati bilo šta od stranačkog političkog procesa, već učestvovanje u njemu zahtijeva pristajanje na dvoličnost koja je svojstvena njegovoj logici. Potrebno je odbaciti upravo ovu ucjenu – ili ćete odustati od svoje privrženosti subjektivnoj identifikaciji s političkim procesom ili ćete odustati od svoje privrženosti ostajanju unutar sfere uticaja – jer to zapravo nije nikakav izbor.

Princip politike je subjektivni angažman; u društvu koje iznuđuje otuđeno učestvovanje, neučestvovanje predstavlja političku nužnost, te nužnu fazu u ponovnom definisanju uslova učestvovanja. Učestvovanje u svijetu pod njegovim vlastitim uslovima će ga neizbježno ostaviti upravo takvim kakav jeste.

Timothy Bewes je naučni saradnik na Univerzitetu John Moore's u Liverpoolu i autor djela Cynicism and Postmodernity (Verso, 1997).